如今, 美妆护肤几乎成为了年轻人日常生活的标配, 美妆产品的目标消费群体在不断扩容, 营销方式与内容也越来越多元化。
然而, 随着流量红利见顶、消费者愈发清醒等各种客观因素的影响, 美妆行业淘汰率居高不下, 美妆品牌的品牌力有待提升。在这样的环境下, 美妆品牌逐渐回归冷静, 营销开始注重品效合一。在选择平台、投放内容时, 品牌变得更加谨慎, 希望把钱 “花在刀刃上”。
美妆品牌的营销环境发生了怎样的转变?未来,美妆品牌的营销趋势会有怎样的新转向? 品牌该如何选择适合自己平台进行营销投放?
克劳锐基于行业视角探究媒体平台的营销价值, 以新浪新闻为样本发布【聚势破圈 看见价值—新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书】,洞察美妆品牌的营销痛点, 为行业带来有价值的参考。
重回品牌价值,营销渠道多元化
根据公开数据显示, 2016-2022 年美妆市场规模复合增长率达 11%, 未来三年美妆市场规模仍将加速增长。在此趋势下, 美妆产品概念创新加速, 美妆社交内容投放量不断增长。
但随着用户的消费决策越发理性, 消费心智的教育难度逐渐加大, 美妆品牌如何通过内容营销强化用户心智, 与用户建立有效信息连接和强信任链接成为了美妆品牌的营销痛点。
尤其对于本土新锐美妆品牌而言, 爆红和衰落的速度加快, 导致市场淘汰率远高国际品牌, 注重口碑、建立品牌力仍是我国美妆品牌面临的长期课题。
| 重新正视 “品牌价值”, 节点前增加投放提高大促转化势能
根据克劳锐的观察, 广告主虽以效果目标为先,但仍有过半广告主重视品牌形象强化和提升品牌知名度的价值, 品牌价值是品牌长效经营和效果营销的基础和关键。
克劳锐新媒体平台声量系统显示, 美妆品牌在节日大促前的声量持续增长、达到峰值, 为大促蓄水、种草、获客拉新, 品牌声量是电商大促美妆品牌销量增长的助推器。
| 营销投放渠道多样化, 不同类型平台以差异化优势帮助品牌实现营销目标
美妆品牌在各类型平台上保持活跃的市场投放,效果转化和提升品牌价值是品牌营销的两大目标, 美妆品牌基于不同平台的特点和优势主动选择分散平台进行不同目标的营销投放。
值得一提的是,成分、功效等核心的产品力成为了美妆用户下单的重要考量。在科学护肤的发展趋势之下, 资讯类平台为美妆品牌提供权威性品牌背书, 以优质、深度内容释放了新的营销价值。
整体来看, 经历流量的成长、爆发, 逐渐进入流量瓶颈期后, 美妆品牌保证 ROI 和收入的前提下, 更加注重营销的长效性。资讯平台与社交媒体的联动成为品牌提升影响力、建立和消费者间的信任链接的重要组合。
从用户到生态,美妆品牌营销需要挖掘新价值
克劳锐认为, 品牌想要长效延续营销影响力, 需要以平台为纽带, 连接用户与行业提升形象、口碑和产品价值。
根据新浪新闻的用户调研数据, 在浏览内容后, 约 52.9% 的用户会产生比价加购物车的行为, 45.8% 的用户会主动搜索品牌、产品信息。内容真正成为了辅助用户消费决策的关键。
此外, 新浪新闻协同互补、双端共振、多元供给的内容生态成为了连接品牌、平台、用户三方的重要锚点。
微博的社交流量生态为新浪新闻原创内容和议题带来了持续加热, 支持内容快速传播与发酵。双端在用户结构、内容供给和情感势能三方面互补, 在极大程度上扩展了品牌不同诉求下对用户、内容及表达的营销满足度。
整体来看, 新浪新闻的用户价值构建了品牌营销的基础, 生态价值则为营销内容的破圈和价值延续持续加码, 平台的三大营销价值愈发凸显。
| 品牌形象的破圈传播与种草
新浪新闻与微博放入双端曝光能够带动品牌声量跃升和品牌记忆深化, 从而实现品牌形象的跨圈层拓展和建设。不同兴趣人群的聚集,为品牌带来了多重声量的叠加,带动了美妆品牌的破圈传播。
例如代言明星、名人嘉宾能够帮助品牌精准触达粉丝群体; 新浪新闻的自制 IP, 能够植入品牌形象增加曝光; 定制的热点话题能够汇聚社交流量, 引爆社交舆论场……
| 产品价值的传递与大促节点的引爆
新浪新闻用户偏好于实用性内容, 实用内容的表达能够传递产品功效卖点, 随后借势节点热度促进产品消费转化, 能够高效助力品牌实现爆品的打造。
使用攻略、美妆科普、成分测评等真实科学的内容类型, 能够为大促蓄力种草。大促期间, 热点话题充分引爆社交场域, 专业多元的内容与社交属性的结合能够带动品牌声量与销量的双重提升。
| 品牌口碑的维护与长效延续
行业权威 + 专业媒体发声为品牌背书, 社交用户正向讨论带动舆论二次发酵, B 端 + C 端双向影响力叠加扩散带动品牌好感度提升和口碑破圈。
新浪新闻聚集了具有专业背景的美妆内容创作者。他们凭借自身专业知识和职业积累收获了更高的用户信任度。在专业内容的引导下, 用户自发的分享和体验内容跟进, 帮助品牌建立正向评价与反馈, 从而实现品牌口碑的提升与延续。
总的来说,新浪新闻具备 “稳、高、深” 三大用户特征,与微博共同确立了协同互补、双端共振、多元供给三大生态价值,助力品牌在知名度、认知度和美誉度三重维度的提升。
五大营销场景全面落地,构建美妆品牌营销的完整拼图
从品牌视角来看, 美妆品牌营销的场景主要有五个, 分别为新品上市、日常种草、事件营销、节点营销、共情营销。五个场景的营销目的、方式、营销切入点截然不同。
| 新品上市
在新品上市期间, 品牌的核心营销目标是推广新品, 触达需求兴趣用户, 实现新品的快速破圈。
国货品牌玉泽就曾与新浪新闻合作, 通过知识科普节目进行产品的权威解读, 医学专家放入背书充分构建了用户信任感, 蓝 V 官媒集中发声, 使得品牌话题迅速引爆, 美妆达人的分享, 让新品内容加速扩散。
| 日常种草
美妆品牌的日常种草更加依赖碎片化的内容输出, 围绕消费需求集中化解读产品卖点积累口碑评价, 更加强调营销的长效性。
美妆品牌 Whoo 后选择与新浪颜选合作, 精准切入换季护肤痛点深度种草目标用户。品牌选择以成分科普与护肤为切入点, 通过碎片化的输出实现品牌曝光。KOL 长期的内容分享触达了更多的粉丝人群, 维持了品牌话题的高阅读与高互动。
| 事件营销
品牌事件营销的核心诉求是放大事件的影响力, 以事件带热点集中提升品牌曝光。这个过程需要官方衍生话题带动用户参与, 引导用户自发参与, 成为事件传播的主角。
例如科颜氏曾在新浪新闻官宣线下活动, 在官方蓝 V 矩阵图文、视频等多格式内容的助推下, 活动相关话题冲上热搜, 用户自发打卡并分享线下体验, 最终获得持续线上、线下的双重曝光。
| 节点营销
节点营销是指在重要的时间节点结合电商售卖目标, 打造爆品助力品牌的热度发酵, 收获新客或复购意愿。
丝塔芙在双 11 的大促节点围绕重点产品预设话题, 并对题进行内容铺设, 通过新浪新闻官方号、蓝 V 矩阵、种草 KOL、KOC 等多元创作者种草, 引领用户的消费决策。
| 共情营销
共情营销的关键在于情感与长效性种草, 品牌将理念和文化借势节点、话题进行输出, 最终引发大众共鸣, 提升品牌好感度。
珀莱雅在三八妇女节以女性职场权利切入, 通过原创 IP 节目科普女性职场权利, 在新闻矩阵账号的集中发声下, 用户情绪被充分调动。品牌官方号联合律所发布的公益博文获得蓝 V 媒体报道, 在升华话题的同时收获了用户的认可, 引发了用户的情感共鸣。
整体来看, 美妆品牌面对不断内卷的营销环境更需要回归理性, 注重营销的长效价值。不同发展阶段的美妆品牌只有找到适合自己的营销方式和平台才能起到事半功倍的效果。
新浪新闻既形成了专业的内容壁垒, 也让内容实现了不同兴趣人群的破圈传播。最终拓展新的消费场景, 为品牌营销增速提效。
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