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品牌延伸会带来的四大弊端

霸王品牌从洗发水延伸到了凉茶

品牌延伸有以下优点:

依靠原品牌的影响力,使消费者减少购买决策中的风险预期

节约新产品市场导入的成本(推新品牌的成本和风险非常巨大)

使新产品更快打开市场

有助于品牌资产的提升,创建大品牌。

通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调,进一步提升品牌延伸力

为品牌注入新鲜感与活力感

提升品牌威望和尊崇感

品牌延伸的最终决策,其实是在品牌优缺点之间的全面权衡,所有深刻理解品牌延伸的缺点也是非常必要的,品牌延伸可能的弊端如下:

1.稀释原有的品牌个性

如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离,则品牌延伸不仅很难成功,反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值。

早 年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅 3美元的低档笔上,结果,派克公司是获取了有限的低档笔市场,但丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一 半。原因在于“高档、有派头”是派克笔的品牌个性,延伸到低档市场,稀释了品牌的个性化联想,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。所以,品牌垂直延伸风险 非常之大,尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想,任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基,是品牌延 伸的第一大忌。

2.认知不适应

品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时,在品牌延伸中,往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁,难以接受喜之郎同时还是奶茶。

如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

3.心理冲突

如 果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致,消费者心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误,飘柔洗发水从2004年开始延伸到 香皂、沐浴露。众所周知,飘柔是“洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了,所以用飘柔沐浴露的时候,消费者感觉总是用洗发水在洗澡,产生严重的心理冲突。 再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩”等,与飘柔的个性“柔顺”也很不一致,所以飘柔的延伸遇到了终端失败。

美国 Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国品牌大师艾·里斯幽 默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

国内的活力28从洗衣粉延伸到矿泉水,荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液,则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。

4.跷跷板效应

在 一些产品领域,一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品,如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词,即前面所 提及的认识不适应会导致一种上来时,另一种就要下去,这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美国,Heinz原本是腌菜的品牌,占有最大的市场份额。后来,公 司用Heinz代表蕃茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而,与此同时,Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,被 Vlasic取代。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉,Heinz却自己搞掉了自己。

跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的情况下,新产品的宣传和销售将导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降,从而导致老产品销售下降。

自:世界经理人

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