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CNNIC:网络视频,别再让用户看贴片广告了

根据CNNIC发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年6月底,中国网络视频网民达到3.89亿,半年增长率为4.5%,是网民的第一大网络娱乐类应用。受众的广泛性,加上近一年来视频行业不断出现的合并、收购事件,网络视频企业的实力普遍有所提升、视频资源开始出现显著的集中趋势,这些都为网络视频广告市场的发展提供了有利的条件。

娱乐节目、国内外热播电视剧、优秀自制剧的加入,使网络视频内容得到极大的丰富;同时,广告主尤其是品牌广告主的投入力度也在逐渐加大,优酷土豆2013年第一季度的财报显示其广告收入相比去年同期增长21%,主要得益于品牌广告主的业务成长。这些因素促使视频贴片广告长度一再加长,考验着用户的耐心。

用户很难接受短视频前的贴片广告

视频前的贴片广告,是目前较为普遍的网络视频广告形式,站在用户的角度来看,是一种强制性观看的广告行为,而且最长的广告时长从10秒、15秒一路飙升到30秒、45秒,而且甚至出现了不到1分钟的视频前贴片广告长达45秒的挑战用户忍耐极限的情况。根据中国互联网调查社区(h.cnnicresearch.cn)的一项有关视频广告时长接受度的调查显示,网民对于网络视频广告的接受度着实不高。针对视频前贴片广告形式来说,随着视频时长的缩短,表示完全不能接受广告的用户比例有明显的上升,尤其是在观看5分钟以下的短视频时,有接近四成的用户不能忍受视频前贴片广告,不难想象1分钟的视频竟然会出现45秒的贴片广告会有多么让人抓狂了。

插播广告令人发指

自从“限广令”出台,禁止电视台在电视剧集播放中插播广告后,视频网站的广告市场颇受鼓舞。表现之一就是向电视台看齐,开始在视频当中插播广告。同一项调查显示,在遭遇过视频中插播广告的用户中,普遍认为插播广告对观看体验产生消极效果,其中有超过三分之一的用户愤然选择终止观看。

 视频广告的未来:亲近、精准

由于用户对于视频广告普遍怨声载道,早已出现了屏蔽视频广告的浏览器插件,甚至出现了以屏蔽视频广告为卖点的浏览器产品。在这种背景下,视频广告的展示效果必然受到影响。一方面,强制性观看的广告会对用户体验产生不良影响。另一方面,用户接受度低,导致广告沦为无效展示——调查显示,36.8%的受访用户几乎从来不会观看视频贴片广告,其中62.0%的用户会将广告调为静音;而且,背对视频网站进行的广告屏蔽操作又会损害广告主的利益,尤其是按CPM方式付费的广告,真实的展示量成了一个迷。

实际上,早在2010年,Youtube就推出了用户可以自主选择是否观看的广告产品,2012年的时候该产品在移动端也正式上线。向用户推荐与其正在观看的视频相关的、或者与用户本身兴趣相关的产品广告,再向他提供自主选择广告的机会,“以对用户更友好的方式赚更多的钱,这是一件两全其美的事情”,YouTube商业化部门产品经理菲尔·法希如是说。

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