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爱奇艺段有桥:互联网电视产业的八大趋势

互联网电视产业的八大趋势
注:本文是爱奇艺副总裁段有桥2013年9月13日在一次沙龙上的讲话,其中讲到了互联网改变电视以及互联网电视未来的大趋势。     

今天我跟大家交流的题目是“互联网改变电视”。中国有六大电视机厂家,我最近跟三家电视机厂家,从他们的老大到高管,我跟他们分别交流过,给他们讲过课,我到这些厂家都给他们讲互联网改变电视,这个话要倒着说,就是电视改变互联网。我觉得目前真的有这样的机会,在电视和视频结合的过程中现在有些新的机会。
每个行业在初期发展的阶段,都需要新生的比较萌动的力量去诠释这个行业到底怎么往前走。现在我们来说说视频这件事情,目前无论是美国还是中国没有人怀疑视频这个行业本身的模式,但是视频在不同屏上到底有怎样的未来现在是没有定论的。我个人的观点,PC上的视频马上会死掉。
视频未来真正的屏幕应该是什么呢?一个是移动,一个是电视。这是两个完全不同的场景。移动视频的竞争,今天这些视频网站,尤其是主流的,已经是红海了,大家争得非常厉害,所有的视频网站都把整个视频从PC向移动上转移。
另外一个就是电视,电视我觉得现在还是蓝海,目前说成互联网电视的电视机是非常多的,有好几千万,但是真的具有联网功能,像互联网电视一样可升级,里面的内容真的值得你去看,实际上是非常少的,应该只有几百万的数量,大家都不好意思说。PC是今天的事情,视频的未来就是这两个屏——移动加电视。
中国是全世界人口最多的国家,如果一个只有老年人看的屏幕,它又不是保健品,它又不是药,这样的产业会有未来吗?所有人的答案都是否定的。
十年前有人就讲互联网电视,五年前讲智能电视,现在又开始讲互联网电视,这么长时间,这个行业没有像手机那样发展起来,为什么?
这是我个人的观点,原因只有一个,智能手机就等于互联网手机,但是智能电视不等于互联网电视。是手机智能化促进了原来互联网的发展。
在电视没有智能化之前,电视上基本上是没有互联网应用的,我们看不到这些互联网的应用,所以在互联网来了以后,电视智能化以后,我们会发现没用,所有电视上的第一拨装进去的应用全是iPad上面的。iPad跟电视是完全不同的两个屏幕,这两个屏幕最本质的区别是操控,一个是遥控器,用的是大手指,一个是屏幕,基本上都是食指。大拇指是比较舒适的,力量也比较大,但是它不精确,食指是精确的,但是比较累,不舒服。这两个区别造成这两个产业同样都智能化的时候,结果境遇大相径庭,一个行业像天上的云彩一样爆发了,另外一个行业到现在为止什么都没发生。
对于很多电视机厂家来说,智能化对他们来讲是一个悲剧,他们电视的净利率以前可能是10%,现在最高的不到5%,大多数厂家每年销售1000万台电视机的时候,利润基本上在平衡点,智能化没有给他们带来好处,他们成立了软件中心、研究院系、技术中心干的所有事,都变成他们的负担了,对于他们来讲是成本。看电视特简单,不是看电视机,而是看内容、用应用、玩游戏。电视里的应用有两类,第一类是本地的,比如你买个电视回去,加一个DVD,买DVD碟片去看。还有一种叫云端的应用,大家从商业上会发现,这两个应用在本质上不同,本地化的应用是让产品好卖了,但是这个应用不会给商家带来利益,把盗版的排除掉,只有在云端运营的东西才有利益。
电视整体上的成本,75%~80%都是屏幕,到目前为止,我们看不到中国乃至全世界电视机屏幕发生根本性的革命。目前有一个技术叫OLED,它薄,色彩的饱和度非常好,最黑的地方它的色彩层次很高,但是它的良率,它的整体上成本不是在两三年之内就可以真正大规模商用的。
所以我个人认为,互联网电视不是一场从马车到汽车的彻底颠覆性的革命。互联网电视屏没变,这是它最核心的技术,电视机行业也没发生什么变化,包括我们现在跟TCL合作的这款电视机,外形是有一些创新,但是我不认为我们做了革命性的东西。
在这种情况下,互联网电视在我们眼里看不是一场颠覆性的革命,而是一种融合的创新,让电视更懂互联网,互联网更懂电视,提升客户的体验,让它重新成为客厅的中心。这是我们跟很多持不同意见的人本质上的不同。
互联网到底怎么去改变电视呢?就是互联网加电视的这种改变、这种革命,对于我们来讲最重要的是要找到微软加英特尔这种双赢的模式,这就是互联网和电视之间要变成微软和英特尔的这种模式。
手机这个行业最大的爆发不是智能,不是乔布斯干的这件事,是另外一件事,就像手表变成奢侈品以后,它成千上万倍的涨价。手机的爆发是从耐用消费品变成了时尚消费品。你想想年轻人的手机,有几个人的手机超过2年,但是2年以后手机坏了吗?这跟衣服一样,我小的时候,我哥哥的衣服穿完给我穿,现在我们没有一个衣服扔了是因为坏掉的。这跟手机一样,所以iPhone3、iPhone4到iPhone5,不是因为那个东西不行了。所以我变成一个时尚的用品,生命周期缩短以后,这个产业自然会提高。如果你每年换一个手机跟7年换一个手机一定是不同的。到现在为止我都记得,我的第一台手机是38000多块钱的摩托摩拉,我当时买不起汽车,骑自行车,包上面要有一个洞,要不然天线装不进去。但是现在换的手机非常多了。如果电视真的变成两三年就换一个,这个行业一下子就发展起来了。怎么能让这个产业变成良性的正反馈呢,我想跟大家分享的观点就是互联网改变电视。互联网去改变电视,让整个产业发生良性的变化。
电视的这场轰轰烈烈的运动,会有八个趋势。
第一个趋势,电视这个行业会回归到像电脑一样,它的毛利率会骤降。
我可以给大家说一个数字,联想是中国最大的电脑公司,联想公司的毛利率是不到15%,但是电视的毛利率是很高的。这个产业在今年,从各种TV发布到现在为止,电视机厂家已经惊了,电视机厂家最近开始跟,包括TCL、创维也纷纷发布便宜的电视机,这对于电视机厂来讲,半年以前我跟他们讲这个事情,他觉得不可能。人没有自己给自己革命的,都是外界狼来了以后自己主动跑得就快了。以前的京东、国美、苏宁那些都不重要,那只是流通渠道的战争,电视机厂家会发生战争。这些电视机厂家,三年五年以后不会全活下来,一定有人死掉,但是一定有人比以前活得好,因为更多的市场份额他有了。第一个是这个行业市场整体上的增加增长,另外存量市场他会抢别人的。这是第一点,这个行业的毛利会发生骤降。
第二,我们现在都把电视机叫做硬件厂商,未来的电视机公司约等于软件公司。
IBM曾经是全世界在很长一段时间最大的国际商业机器公司,它的标志在变,从1888年一直到现在,它变了很多次标志。IBM在最近几十年内最大的一个变化是什么呢,IBM以前是卖硬件的,IBM从一个传统的硬件商变成了软件、解决方案、服务。谁能把软件做好,谁能赢。这是电视机公司未来必然会走向的事情,因为制造这件事情会变成统一化,电视机厂家的制造跟富士康没有本质上的区别。
第三,电视的硬件电脑化。
电脑化有两个标志,第一是里面有CPU,有内存,有闪存,有硬盘,未来的电视一定是这样的,它会要求CPU,变成这样的东西,像电脑一样。为什么电脑现在毛利率比电视低?电脑公司是低科技公司,电视机公司才是高科技公司。不是在于里面技术的本身,是在于安装和装配。
第四,一体化。
乔布斯被我们尊重和被我们诟病,其中有一个非常关键的观点就是乔布斯讲一体化。任何一个产品,能用等于不能用,好用才等于能用。所以我们追求的第一件事是一体化,包括电视机怎么设计。为年轻人生产一台电视机,什么地方年轻人喜欢,硬件、软件、跟电视机的互动所有地方都应该按这个来设计,所以我们讲,未来的电视机一定是一体化的。
第五,云端化,中国的BAT全在搞这个东西。
大家都是这么认为,这个事应该是对的,存在的就是合理的。未来的电视服务应该都是云端化的,只有云端化才能统一运营。这也是目前我们宁愿把已经赚钱的PC用户赶向不赚钱的这个地方的原因,就是我们不在乎现在赔钱,但是我们认为这种模式,量到了一定程度,这个曲线一下会起来。所以这个阵营已经出来了,核心一定是云端,云端去做这个服务,电视机才能很好的服务于电视观众。
第六,显示器+机顶盒。
我们认为未来的电视会有一个很好的形态,叫显示器+机顶盒,电视整个的生产流程是工业化的硬件生产流程,我可以大言不惭的跟很多电视机厂的老大讲,你们的软件开发是错的。他说为什么是错的。我说,你用管理硬件的方面在管理软件,得用互联网式的管理模式去管理软件的研究中心、软件所和整个的软件研发体系。这个软件体现在哪?软件体现在机顶盒里面,显示器是不需要软件的。它会变成一个标准的显示器,把所有的开发都放在机顶盒里面,机顶盒的开发比电视机要省很多钱的,只有1/10的水平,所以这是电视的新的形态。有很多人反对我,也有很多人同意我,我也不知道这个事最后会怎么样。
第七,电视那些花里胡哨、乌七八糟的功能和应用是没有用的。
电视未来会不会好看,我觉得就是两个基本的东西,第一是直播和点播的互动,更专业的术语叫线性播出。第二,一人多屏。电视和手机会是未来视频两个最主要的屏,它俩应该是互为配件。电视里应用最少的,很多人都说自己的应用多。我在很多场合讲,我们这个电视应用是最少的,减掉,全不要,所有适合电视屏的应用才留下来,别的全都减掉,这是非常不容易的,做减法真的要比做加法难很多。
第八,别把客户当成傻瓜,要把用户当成傻瓜。
客户跟用户是两个不同的角色,买电视机的人叫客户,用电视机的人叫用户。买的体验跟用的体验是不同的。中国的电视机公司,目前的营销做得都非常好:他把产品卖掉,在做这件事情,他不太在意这个产品的体验和功能,只需要把它卖掉。在苏宁、国美的时候,面对那些促销员,他们都非常能说,他们都经过非常全面、系统的话术训练,这是训练出来的,这是一个大学,是完全有针对性的营销训练。所以他把卖的这件事情做到极致了,很不幸的是,我们就在那个场景买了。所以现在的电视会变成在用做文章,以前是在卖上做文章。所以对于我们来讲,别把客户变成傻瓜,因为电视机以后会是一个经常买的东西,不是七年买一回、十年买一回。而且互联网还有一件事情,互联网让传播很容易。所以不把电视的体验做好,以后真的没前途了。对于我们视频网站、电视机厂家,在这上面真的要做比较大的努力。
我们看看电视,很多人都在做电视的入口,在做电视的平台,在我眼里看,无一例外他们全会失败。这个世界上想复制苹果的人一个都没成功,想复制IBM的人全都失败了。用电视和手机这种模式来复制到电视上,也会失败。电脑和手机上的使用场景特别多,我在这儿,在家里,在机场,用的是不同模式,所以它的平台和入口才有价值。但是电视不是,电视基本上就是在卧室或者客厅,在这种场景下,电视是不遵循互联网的长尾理论,电视上的应用到现在为止非常少,我觉得未来依然会少。我们现在用电视就是看直播、点播视频,玩玩电视场景的游戏,绝不是把iPad的游戏搬上去,可能还有教育或者其他类的东西。事实已经证明了,游戏正在被证明的过程中,其他的东西现在还没被证明,所以它是非常少的应用。就像这个地方,我让你经营一个市场,这里面只有5个商户,这个事一定意义都没有,有500万商户,你才会成为马云。只有你有成千上万甚至上亿的网页,你才会成为李彦宏,变成百度这样的公司。所以在电视上,这种东西不能存在。我们经过刚才的分析,在这三个行业互联网化,他们有不同的模式,会走不同的路,学别人会死掉。
电视的互联网化会变成一个什么状态?中国的互联网电视未来的产业形态应该就是哑铃形态,哑铃中间有一个东西叫牌照,因为中国电视屏的运营是需要政府监管的,这跟手机和电脑不一样,所以没有牌照,这个东西不叫哑铃,转不起来,但是只有牌照,用户没有体验也不行。所以我觉得在政府监管下,用市场化的机制把互联网电视做好。互联网电视会有什么样的模式呢?实际上就变得特别简单了,就是三个模式。
第一种模式叫终端模式。电视机厂家做电视机,电视机厂家也可以做云端,中国的六大电视机厂家都分别做了自己的应用市场,都分别自己做了一些应用、游戏,尽管现在证明这个事不大灵,但是都在干这个事。
第二种叫云端模式。视频网站可以生产电视机,现在已经都生产出来了,终端干的活视频网站全干了。
第三种模式叫云端+终端的模式。
云端的事你别干了,由我来干,有利益我们分成。我们认为云端+终端的模式是未来。从今年的海信电视、乐视电视到爱奇艺电视,到小米电视,到创维互开电视,到现在为止,用我们现在讲的这个形态,用我们现在讲的模式,可以全纳入进来,就是云端模式、终端模式、云端+终端模式。我们采取了云端+终端模式前提是我们信仰这个事情,我们认为互联网电视不是颠覆性的革命。如果它不是一场颠覆性的革命,我觉得最好的模式是云端+终端。

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