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罗兰贝格&巨量引擎:O-5A人群资产经营方法论(附下载)

报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【O-5A人群资产经营方法论】即可

 不确定时代的增长新趋势

2022上半年宏观环境波云诡谲,历史机遇和挑战不断涌现,品牌方的增长逻辑正被打破和重构,行业的结构性机遇也在逆境中涌现。面对时代的不确定性,品牌方需要更强的大局观、敏捷性和执行力,重新布局增长模式,以变应变赢得发展机会和生存空间。在过去十年,数字化一直是品牌方探索的增长新方向,对于数字营销和电商,行业已经积累了丰富资产和实践经验。在今天的时间点,数字化要从提升增长效率的成长为推动品牌方增长破局的,需要在三个趋势点形成突破:

趋势1:决策路径多元化

化繁为简,规模运营是解决消费者决策路径多元化的核心方法在过去十年,消费者接收信息的方式发生了多次颠覆性变化,对比十年前以电视广告为核心的触点方式,今天品牌方影响消费者心智的手段极大丰富。然而,触点多元化也带来了一定的副作用,消费者有限的时间被切割到不同的触点形式中,决策路径更加复杂并且充满不确定性。虽然行业提倡千人千程个性化的消费者运营,但面临了执行过于碎片,无法通过标准化实现规模化的困境。

趋势2:增长结构复合化

人群驱动,长短一体围绕营销活动展开的短期增长模式有着更加完善的执行指标和优化手段,保证了品牌方的营销效率、GMV体量以及现金流效率,但是也存在着天花板低、不确定性强的缺点,很容易陷入ROI螺旋下坠,与不断涌现的竞品形成无穷竞争的增长陷阱。在品牌方的投资逻辑中,短期增长和长期品牌经营一直是作为互斥的矛盾点存在,但是站在消费者角度两者并不对立,在大促期间看到某支以转化为目的广告但没有购买,不代表消费者没有对品牌留下心智,在未来某个时间点可能在任何销售渠道形成转化。

趋势3:经营管理碎片化

人本指标,策行合一要削弱烟囱效应” (即增长资源的膨胀和碎片化,造成了增长策略拆解过程的变形,对品牌方内部的经营管理提出更高的贯通与协同要求) 涉及到组织架构、预算考核、执行协同等深层次的管理问题,而市场、销售、产品等不同增长单元不一定能直接承接GMV、利润率、市占率等业务指标。资源整合的最佳方式是把业务指标拆解到以消费者为核心的人本指标,纵向,管理层把人群资产指标自上而下传递到部门、团队和个人;横向,不同执行单元又以人群资产指标进行连接,前端的执行产出必须能给后端带来价值,形成人群资产经营链路。

基于上述行业痛点与趋势理解,巨量引擎携手罗兰贝格共同推出O-5A人群资产经营方法论,参考了科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A理论,希望解决数字时代的人群资产经营实操问题:

度量:通过O-5A定量人群资产的当前体量、结构和流转效率,将增长目标拆解到人群资产经营中;

优化:数字化时代的消费者转化路径极度复杂,根据研究超过320种,需通过六大经营链路来提升人群资产能力;

场景:人群资产还需要与日常的八大营销场景结合,在大促、新品、O2O等场景下发挥提效作用。

尽管市场上已经有很多种人群资产经营方法论,O-5A仍带来了三大突破:第一,提出了消费者转化路径中的等六大链路经营模式,简化优化人群资产的环节和手段;第二,通过多人群分层×多触点形式组合×多内容组合,进行消费者心智构建;第三,以多种圈人方式实现消费者的规模化拉新。值得一提的是,O-5A模型除了适用于巨量引擎域内,也可以与品牌原有渠道打通,形成全域种草增长模式

 O机会人群到5A人群,以分层经营推动资产长效增长

巨量引擎O-5A模型将品牌方的人群资产分为两个部分——O机会人群和5A品牌资产人群。

O机会人群,指的是品牌破圈的主要目标人群。通过O机会人群的运营,巨量引擎可以帮助品牌完成人群资产的放量,解决增长层面拉新破圈和GMV新增量的问题。通过五大类数据(内容、人、货、场、达人)整合,巨量引擎形成了内容圈人、货品圈人、行业圈人、跨品类圈人、达人圈人,以及多种方式组合的自定义圈人六种方式拓展机会人群。

5A品牌资产人群,则是根据消费者和品牌方关系的远近,将人群定义为A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。品牌可以通过5A品牌资产人群的诊断,了解不同分层人群的总量、结构以及流转的情况,及时发现问题,匹配到执行团队,并且落地到具体的优化手段。

通过《人群资产经营方法论》对O-5A模型的拆解,品牌可以参考建设更加高效和精细化的人群运营策略:

 利用O机会人群拓新,构建出更加个性化的目标消费者画像,及时甄别消费者的兴趣点和时间机会窗口,实现高效破圈;

利用5A分层经营提升经营效率,根据增长目标测算需要支撑的人群资产数量以及层级结构,指导品牌的人群资产经营策略,推动人群高效流转;

• 发挥互动转化意愿更高的A3种草人群的作用,推动外部电商平台GMV增长,同时推动品牌搜索量和品牌热度的提升。

 六大经营链路,全面满足多元营销诉求

《人群资产经营方法论》显示,巨量引擎通过大量实践,把O-A5人群资产流转拆解出六大核心经营链路:

不同行业品牌可以根据自身营销诉求,从上述六大经营链路中选择相应链路环节进行重点布局。

例如,国际品牌通常具备良好的知名度与人群资产基础,主要诉求是不断创造新的记忆点形成种草,因此可以针对种草链路进行布局,增强生意推动力;本土传统快消品牌的生意大多来自实体门店,可以重点布局线上拉新种草、线上老客触达、线上抖音电商新销售渠道经营,以均衡的布局促进生意长效增长;本土新锐快消品牌看重拔草转化与复购,A3A4的种草转化和A4A5的复购就显得尤为重要;白牌客户处于原始积累阶段,更需要构建品牌认知,提升消费者的信任和口碑;汽车行业的消费决策链路复杂,更需要在短周期内同时完成种草和线索转化两个链路;游戏产品用户流转速度较快,因此需要更注重规模化拉新和激活。

 八大应用场景,高效释放人群资产增长价值 

《人群资产经营方法论》显示,结合不同品牌方的增长诉求,巨量引擎归纳总结了八大应用场景:人群破圈、全域种草、新品上市、节日大促、线下到店、老客复购、长效经营、线索收集。

品牌在具体生意中,可参考八大应用场景,将需求与具体生意场景结合,找到对应的机会人群与最优流转策略。

 结语

《人群资产经营方法论》详细拆解额巨量引擎的人群资产经营体系,包括前文提到的O-5A模型、六大经营链路、八大应用场景。展望未来,人群资产经营将成为品牌方的第一增长力,帮助品牌方在不确定的环境下,构建更加全局视野,更加韧性的增长模式,以人群资产经营的不变来应对市场的万变,立足于满足消费者需求与品牌长期建设,以期在消费品数字化时代中找到增长机会和生存空间。

以人为本,基业长青” — 我们相信,谁拥有了更广泛、更深刻、更长久的人群关系,谁便拥有稳而不倒,韧性增长的主动权。

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