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凤凰网科技 :2022年上半年慕思股份床垫实现营收为12.87亿元 同比下滑9.68%

当代年轻人的快节奏生活,让熬夜晚睡成为了一种常态。他们一边纵享着入夜以后的自由时光,一边又在睡眠这件事上一掷千金,买更亲肤的睡衣、更助眠的枕头,以及更昂贵的床垫,试图从另一个方面来补回晚睡的遗憾。

据《2021年运动与睡眠白皮书》数据,目前中国有超过3亿人存在睡眠问题,加上另一波希望拥有更好睡眠品质的消费者,这些人共同撑起了一个规模超千亿元的“睡眠经济”市场。

借着这股消费热潮,无数品牌涌现出来,不久前成为“睡眠专家第一股”的慕思股份就是之一。

今年6月23日,慕思股份在深交所成功挂牌上市,发行价格为38.93元/股,上市首日收盘价报56.06元/股,大涨44%,刷新了沪深主板的首日最高涨幅。

然而好景不长。进入7月以来,慕思股价开始走低,甚至跌破发行价。2022年半年报的发布,更是进一步推动了股价的跌宕,截至9月8日,慕思股份收盘价为元39.49元/股,上市三个月股价下跌29%。

与此同时,关于慕思股份“假洋牌”质疑声四起,大量消费者对慕思股份旗下床垫产品夸大宣传进行声讨。售价动辄过万的床垫,到底有无实打实的技术支持?宣传的太空树脂求材质是否造假?

来自东莞的“假洋牌”

3年豪掷39亿搞营销

有关慕思“假洋牌”的争议,十几年前就已然存在。

一直以来,慕思海报上的外国老头给人留下了深刻印象,他身着白衬衫、戴着金丝眼镜,向外界传递一种专业严谨的形象,叠加“慕思”这一中文名,总让人不由自主地把慕思联想为一家具有欧洲血统的跨国品牌。此外,慕思广告中多次提及“源自1868年”等概念,也为品牌增添了历史感。

招股书揭开了慕思假洋牌面具。慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司,2004年由王炳坤、林集永两名70后创办,二者都是东莞本地人,均为中国国籍,且无境外永久居留权。也就是说,慕思是一家地地道道的现代本土企业。

有趣的是,尽管慕思一直对这位神秘的外国老人讳莫如深,但在证监会对慕思提出的59个追问中,曾要求慕思股份对公司在宣传上使用的这张人物肖像照片进行说明。

慕思对此回应,称老人名为Timothy James Kingman,双方于2009年8月签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片,使用期限为永久使用。

洋牌营销虽为慕思带来了诸多争议,但其所营造出的“法国高奢床品”的品牌印象,已成功洗脑了无数消费者。

不甘心失去高端品牌滤镜的慕思,近年来也不断改变着自己的宣传策略。2011年,央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌之后,慕思也一改“法国设计师”的相关口号,闭口不提自己是法国品牌。此后,慕思的重心逐渐偏向了明星代言、活动赞助以及面向高净值人群投放广告上。

公开信息显示,慕思股份曾于2020年签约了品牌代言人李现;今年8月,慕思又宣布乒乓球运动员张继科担任代言人,推出与张继科联名床垫。此外,慕思还先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟等明星演唱会,并冠名《我们恋爱吧》等综艺节目。

图|2019年至2021年慕思股份费用项目占营收比例

慕思的销售费用也水涨船高。2019年至2021年,慕思股份销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元,销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%。其中,广告费支出占主要部分。同期,慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。

研发费用“低入尘埃”

“仅有7项发明专利”

相比较大手笔的营销费用,慕思的研发投入少,甚至不到销售费用的十分之。2019年至2021年,慕思研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元和1.55亿元,研发费用率分别为1.92%、2.03%和2.39%。

与之相对,慕思股份声称公司从2015年就开始研发智能产品,官网上也用“健康睡眠升级”、“AI智能守护”、“领航先进制造”、“智能制造”等术语宣传产品。然而,截至2021年末,慕思股份拥有的940项专利权中,仅有7项为发明专利,其余多数均为外观设计专利。

从这个角度看,慕思所谓的睡眠科技,更像是一个“空中楼阁”。

具体来看,慕思现阶段主打的拥有“5D智能调节、3大智慧关爱以及3大模式调节”的T10智能床垫,虽然听上去科技感满满,噱头十足。实际上,只是增加了传感器和芯片的电动床垫,而所谓的睡眠监测与智能调节,难言功效。

此外,慕思还被扒出床垫质虚假宣传。慕思高达55555元的热门床垫“慕思宝宝”,宣传采用的日本进口“太空树脂球”材料。但根据招股书”,太空树脂球材料供应商所属公司为东莞市中日家居有限公司,该公司主营业务是在中国生产家居等产品,并出口日本。

值得注意的是,慕思称太空树脂球为“一种新型高分子结构科技材质”。而丰田爱信精机的相关介绍中指出,该产品是种普通的“树脂和油的混合体”,即苯乙烯+石蜡矿物油,后者曾是导致强生婴儿油“致癌门”的罪魁祸首之一。对于这一可能潜藏的危害,慕思未作出说明,也没有展示相关安全性报告。

这并不耽误慕思赚钱”。招股书显示,2019-2021年,慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元,对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元,毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23%。

图|慕思股份床垫单位成本、毛利率

业内看来,同样是乳胶床垫,慕思的毛利率大幅远高于同行的主要原因就是贵。慕思天猫官方旗舰店显示,慕思产品整体定价偏高,最高的一款床垫售价40299元,普通枕头也卖到了800-1000元。

图|慕思官方旗舰店产品售价

招股书还披露 ,慕思以经销为主,直营、直供、电商等多种渠道并存。在直营和电商渠道,慕思产品直接销售给终端消费者,价格相对较高,毛利率也更高。2019-2021年,慕思直营渠道毛利率分别为78.32%、75.89%和73.85%;电商渠道毛利率分别为69.02%、61.58%和58.92%。

如此高的毛利率,让“后知后觉”的消费者感到咋舌。 不久前,慕思因“成本900元的床垫售价上万”登上微博热搜,甚至有网友为此发明了“床垫刺客”的概念。

营收净利双降

慕思内忧外患

受争议外,慕思股份还面临业绩下滑的内忧。

2022年中报显示,慕思股份营收同比下降2.03%;归母净利润同比下降5.95%;扣非净利润同比下降4.20%。营收和净利这两大财务指标不及预期,无法令投资者满意。

与此同时,作为销售大头的床垫表现也并不理想,2022年上半年,慕思股份床垫实现营收为12.87亿元,相较于去年同期,床垫收入下滑9.68%,在总营收中的占比也首次降至半数以下。

对此,慕思给出的原因是疫情影响。 财报中提到,3~5 月期间发生在深圳、东莞、上海的严重疫情,一定程度上影响了公司华南华东两基地正常运营及华东 华南两区域市场的线下销售。

话虽如此。凤凰网科技注意到,同样的市场环境中,慕思股份同行顾家家居、梦百合、喜临门均实现了大幅增长。在疫情爆发的2020年,慕思股份仍实现了营收、净利的大幅增长。尽管今年上半年疫情虽然有所反复,但影响不至于超过2020年。是否还有其他原因影响业绩?

凤凰网科技就此多次致电慕思股份董秘办电话,均无法接通。截至9月8日,慕思股份报收于每股39.49元,总市值157.96亿,较上市首日的224.25亿缩水了近30%。

自 凤凰网科技

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