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获利冲动:活动运营的六大法则

从小米手机、支付宝、优酷的活动案例,看企业活动运营的六大法则!

作为企业推动信息流动扩散、吸引用户注意力最常采取的策略,各种活动在微博、QQ空间、微信上一直都被琳琅满目地展开。

如 果讨论策划,现实及现有渠道中的各类活动最先值得参考和借鉴。例如在2013年春节期间,加多宝在北京西单大悦城放置了台自动贩卖机,只要往来的购物者大 喊“过年来罐加多宝”,声音足够大,贩卖机就会自动掉下来一罐。这个好玩又免费的小活动吸引商场内穿梭往来的消费者不断参与,大家玩得不亦乐乎。随着活动 热度的提升,这个活动又不断被大家发布到微博中,引起了更多的关注。

活动确实在推动信息跨越不同平台、跨越线上线下流动。之前讨论在社交网络的发展面前“竞争对手消失了”的现象,部分原因也是活动推动信息跨平台流动。

企 业总是希望用更低廉的成本实现更好的效果,活动思维就提供了非常好的解决方案。趣玩网CEO周品曾分享过一个活动策划案例:创办早期,为了获得更多注册用 户,趣玩网策划了一个用户注册有奖的活动,只要是在网站新注册的用户就可以填入自己的地址、邮编及其他联系方式,获得抽奖的机会。趣玩网本身是做创意家居 用品的网站,小礼品准备得非常有创意,许多用户一开始抱着试试看的态度参与,没有想到真能收到小礼品,一下子激发了用户参与的热情。

但并不 是抽奖一次就算结束,周品的规则是:如果用户注册后又再邀请了新的好友进来,还能获得抽奖机会,最多累计三次。前面被激发热情的用户开始充当扩散者,链式 反应在不断持续进行下去。一般而言,网站获得注册用户的成本非常高,想要用户再填入真实的邮箱、地址、手机等联系方式就更是难上加难,周品用小小的“利 益”就解决了这个大难题。同时,精心准备的创意小礼品的赠送也获得了第一批体验用户人群。活动展开后,趣玩网直接将行业内同类网站的新用户获取成本每位平 均花费20元的公认水平,直接下拉到0.5元。这是许多企业和团队所奢求的效果。

在活动运营方面,还有两家公司,小米手机和支付宝的策划值得参考和借鉴:

2013 年5月8日,小米手机在腾讯微博上发出一条消息:【小米手机微信特权专场 关注送30台小米盒子】微信搜索”小米手机”并关注,回复”小米手机就是快”领取特权码,获得30台小米盒子抽奖机会。凭特权码参加5月9日10点小米网 微信专场,无须预约,直接购买小米手机2a/2s和小米盒子。今明两天,转发微博@好友,每天送出4台小米盒子(附活动链接地址)。

这样类 似的活动,基本每个月都能看到小米在展开,活动规则也大多类似。每次都能吸引到约20万用户参与。在这些活动中,小米多注重结合抽奖,充分利用用户的获利 冲动,将微博上的用户在微信上再度聚拢起来。进入一个新平台后,已有资源的组合总是被优先进行,如微博、小米已有的论坛和现有的购物渠道引导等,仅在腾讯 微博就有超过170万听众。在其总量80万的微信粉丝中,超过12%来自各个微博听众的转化。

过去微博中小米的活动思路就有其独到之处,曾 策划推动了一次”手机编年史“的活动,允许用户利用小米提供的工具制作并展示自己用过的手机组图。简单的活动承载的是用户对过去的怀念与对比,就像是一个 人群的集体回忆。这个活动实现了主流手机人群对小米品牌的关注和记忆。迄今,还能看到这类信息在不断发到微博、QQ空间等社交网络中。

支付宝在2013年5月初也发起了一个名为“十年记忆,淘宝时光”的活动,测算统计用户在支付宝中花费的数额。精彩个性的消息文字描述与图片结合,吸引了不少用户参与。由于文字的幽默,该活动带动了用户好友围绕自己分享信息的调侃。

上述活动,充分利用了用户的好玩与好奇心理、获利冲动,也利用了关系链的传递,非常适合在社交网络中流动。观察这些社交平台上的活动运营特点,周品曾总结提炼的几个关键法则再度发生了作用:

1.免费。免费既包括费用,也包括额外的要求和条件。参与活动的门槛越低,覆盖的人群就越大,从中能够发现与获得的目标用户就越多。上述两个活动,都没有对用户参与提出其他额外条件。

2.简单。 在轻量原则下,活动的规则也需要尽可能设置简单。越多越复杂的规则,用户越不耐烦。在观察微博活动中,尽管看到有些企业设定了很详细的规则,参与用户往往 不看,而是采用自己的理解,最后导致了结果的纷乱。简单也是对企业活动策划的基本要求,规则设置过多,会令用户分心,往往活动效果并不尽如人意。以常见的 企业设定的要求用户转发并@多个用户这一规则为例,就释放了多层要求,既要求转发,又要求@多个账号,复杂化的规则让用户反而迷茫。即使这个规则只是小小 地多增加了一点。

3.透明。如何获得活动设置的奖励、是否获得了奖励,谁最终凭借什么条件获得了奖励? 整个流程的公开透明,可查可证,不仅是和参与用户最好的沟通,也会极大降低后续的无谓投诉。在社交网络中,获利冲动的利用非常普遍,也催生了“刷奖党”现 象,奔着利益而来的用户会纠缠于此,因此透明的流程在其中就显得非常必要。

4.有趣。在社交媒体中,自娱是一个最为典型的现象,社交网络的各种玩法本来就像游戏一样,在不断推陈出新。有趣能够吸引更多用户参与,也能够激发用户新的自娱创造,从而推动信息扩散再度拉升效果。

5.可累积。利益的累积能够充分调动参与用户的积极性,就像周品在新用户邀请注册活动中的规则设定一样,每位参与用户都会变成自己的传播员。不过,这一规则也不能无上限,而是在一定限制条件之下,比如“最高三次”的界限。

6.可兑现。获利的兑现就像在社交网络中的互动激励一样,要细微并及时的下发,即只要用户达到了兑奖条件,就可以获得奖品。奖品并不一定要大,可以是一罐饮料,也可以是其他小型激励,随时兑现与汇总兑现都被允许,如果还能小小地超越一下用户的预期就更加不错。

六大法则并非诞生在社交网络上,而是从传统互联网、论坛中继承而来,只是由于对社交网络的充分利用而十分适合。

不同特点的平台会加入一些新的元素。比如,微信就为活动的运营提供了新的可能,即和地域的结合。

2013 年4月23日,优酷网邀请热播美剧“吸血鬼日记”(The Vampire Diaries)系列的男主角之一伊恩·萨默海尔德(Ian Somerhalder,剧中扮演达蒙·塞尔瓦托 Damon Salvatore)在广州举行了一场粉丝见面会。“吸血鬼日记”是许多追剧达人的最爱,国内多家视频网站也多次邀请这些主演来国内与粉丝互动,以吸引更 多用户。这次活动,优酷准备了100张门票,专门向广州区域的用户下发了“我在广州,我要见Damon”的活动信息。参与的规则非常简单:用户在接到下发 信息后用微信回复,官方账号会根据接收时间的先后予以确认,用户只需要凭借回复就可入场。”热门影视+利益+定向地域推送“,活动的结果是,数分钟内门票 被一抢而空。从后台数据查看,所有回复消息的数百名用户中,全都来自广州或广州附近城市。

半个月后,优酷院线(优酷的线上付费电影频道,每部电影一般收费5元左右)开始排期播映《痞子戏子厨子》这部电影。三位影帝的云集令电影在互联网人群中有一定的关注度,优酷为此准备了站内所有优质广告位资源进行推荐,但前三天时间内,数据没有带来惊喜。

对 于付费用户的拓展和转化一直是优酷非常关注的问题,这涉及营收增长这样一个大的战略目标,优酷颇费心思。如果这么优质的广告位推荐都数据平平,有没有一些 其他思路来拉升?”吸血鬼日记“在广州的活动案例给工作人员带来参考,是不是这样的活动可以结合付费电影上线再尝试一次?当这部电影开始在网站上付费播放 三天后,优酷在微信上向用户推送了一条消息:

消息发出时间为当天16时,10分钟内,优酷微信官方账号收到500多条回复,预先准备的100张观影券迅速被派发完。很快,优酷工作人员留意到了一个新的数据变化:在当天剩下的几个小时里,整个院线付费用户较前一天增长50%。

这些不同平台的活动案例中,我们能留意到其中的细微差异:微博的开放与流动性决定着“有趣”法则及背后所产生的自娱现象会占据着越来越重要的比重。微信则因为身份的真实与强交互特点,“获利”法则会起到关键作用。这样的效果在其他案例中也能看到。

运营活动对于用户留存、转化起到的作用是显而易见的,优酷之外,百度也有同样的发现。2012年11月,百度分享按钮展开了一次“分享感恩节“有奖一键分享活动,漂亮地指向了如何通过活动转化更多用户。

活 动于当月22日至12月1日间展开,用户在参与活动的38家网站页面上分享网页到各大社交网络(包括QQ空间、腾讯微博、新浪微博、人人网等),就有机会 获得iPad、手机、充值卡等奖品。上线后,分享量明显提升。上线当天,参与分享活动的登录用户达到3.2万人,比活动前增长1.8倍,并带动百度分享总 量的同步上升(还有数十万家网站没有参与活动,但数据显示来自他们的分享量也在增加),一直稳定持续到周日。

值得关注的是活动后的留存、转化用户。数据显示,活动结束后,通过百度分享出来的消息数量仍然比活动前增长了16%,登录账号的用户则增长了97%,习惯被很好地保留了下来。

当 然,活动运营也会有自己的困惑。在微信上进行活动运营所面临的问题是:企业只能在现有粉丝人群中挖掘需求,无法很好地享受到活动信息扩散带来的更大收益。 一旦过于频繁,反而会引起对用户的骚扰,从而导致用户取消关注。观察小米,能够看到他们推出活动的时间间隔差不多是一个月左右一次,另外,结合微博是一个 可行且必然的方向。

微博活动,则易受困于“刷奖党”。如部分企业在微博上展开运营活动时,经常采取“转播微博并@几名好友”就有机会获得抽 奖的规则。许多专为抽奖注册而来的账号蜂拥而至,很快占领活动,反而降低了企业品牌用户的体验。真实的用户、真实的互动与信息、影响用户真实的好友,是活 动运营的最主要目标。“刷奖党”本质上不具备这些特点,他们不会对品牌带来任何帮助(除了显得很热闹外)。这个解决方案则需要借助活动的设计和规则来进 行。

在百度的这次活动中,用户分享到社交网络的习惯已经建立,活动的目的正是吸引、鼓励用户将自己的社交网络账号和百度账号进行绑定,当下 次再登录百度时,便于更简单地分享信息出去。因此,利益成为了推动用户很好的推力。甚至再往前看,唱吧的K歌分享活动中也是一样的道理,一旦完成后,用户 也容易黏着。尤其是面向大众,需要将两个平台的账号进行有效关联,不真实的刷奖党自然无法参与,直接被屏蔽在外。

自:创业邦 文:徐志斌

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