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益普索:2022洗衣机品牌竞争力榜单

2021年,中国洗衣机市场全渠道零售额为766亿元,同比增长7.3%*,行业增速趋缓,进入成熟期。洗衣机市场已从增量市场转向以更换需求为主的存量市场,产品升级成为行业发展的主旋律,整个行业在近几年展现出高端化、健康化、智能化的趋势。

2022年初,益普索对2,000名近1年内购买洗衣机的消费者进行了调研,并推出了2022洗衣机品牌竞争力榜单。

益普索品牌竞争力指数主要基于益普索BVC品牌价值创造模型,此模型被大量世界500强企业广泛应用并验证,与实际市场份额高度相关。

本期排行榜结果如下:

品牌竞争力指数主要考虑两方面因素:品牌心智和市场效应。品牌心智代表消费者对品牌的渴望,品牌需要与客户建立起非常强的关系;市场效应代表品牌在市场上的执行力,品牌要让消费者非常容易获取或购买到其产品或服务。

来源: 益普索2022品牌竞争力指数

虽然洗衣机市场高度成熟,但是我们在TOP10的品牌中却看到了充满差异化的品牌表现和打法。

1海尔:全能型选手

海尔洗衣机品牌竞争力遥遥领先,稳居行业第一。

海尔洗衣机具有创新基因和很强的研发能力,多年来研发多种原创产品和突破性创新技术,从单品到套系产品都尝试运用新科技,强调科技创新;为满足用户的差异化需求,海尔洗衣机推出了丰富的产品线,同时还提出场景洗护的概念,提供整套完整全流程解决方案,强化智慧洗护体验的概念。

海尔洗衣机的知名度和产品口碑都处于领先地位。超过75%的消费者在购买洗衣机时会考虑海尔,远高于品类总体的54%良好的美誉度也巩固了海尔洗衣机的品牌心智。

来源: 益普索2022品牌竞争力指数

在考虑购买海尔洗衣机的消费者中,近70%将其作为第一或第二选择品牌。说明海尔洗衣机收获了较高的品牌信任度和忠诚度,无论是在市场占有率方面,还是在消费者购买意向中都有较大的优势。

来源: 益普索2022品牌竞争力指数

海尔洗衣机的市场效应值为16.0,明显高于其他品牌。在产品丰富度上,海尔洗衣机产品线能够全面满足衣物洗护和干衣护理的消费升级新需求。同时海尔品牌全品类在线下渠道搭建三翼鸟全场景体验店,在线上渠道推出云众播模式等,也助力了洗衣机品类的发展。

来源: 益普索2022品牌竞争力指数

2美的集团:多品牌集团作战

美的集团在洗衣机品类拥有多个强势品牌,通过美的、小天鹅、华凌和荣事达等差异化品牌形成整体竞争优势。

在榜单前十的品牌中,有四个品牌属于美的旗下,分别是美的、小天鹅、华凌和荣事达。多品牌差异化的战略定位,让美的集团能够针对不同用户圈层,以多产品、多渠道布局整个市场:小天鹅洗衣机面向高端人群走大健康路线,稳固美的洗衣机在高端市场中的份额;美的洗衣机以自身品牌和荣事达品牌主打中低端市场,充分利用高性价比的优势抢占市场;华凌洗衣机主推品牌年轻化。

在市场效应方面,美的系强势品牌在产品矩阵和渠道布局上建立了一定的优势。专注于洗衣机领域的小天鹅,产品线布局丰富,功能也比较全面,可满足不同人群的消费需求。华凌洗衣机则从电商平台开始发力,逐渐扩展到线下,在渠道布局方面为美的系洗衣机在市场上的发展打下基础。

来源: 益普索2022品牌竞争力指数

3国际品牌:市场效应拉低品牌价值

西门子作为老牌德系工艺品牌,进入中国市场后凭借多年努力,其品牌认知和口碑均有良好的基础。类似的,松下洗衣机也一向被认为是不缺技术、品质过硬的日系品牌,品牌心智上也有较为出色的表现。

但西门子和松下洗衣机虽有心智基础,市场效应却显示出不足。西门子和松下洗衣机同属于进口品牌,产品大都定位于高端领域,在产品设计上较为传统。随着中国消费者审美的改变,老牌外资品牌的设计风格对年轻消费者的吸引力逐渐减弱。同时随着科技进步,国内品牌在产品的更新迭代速度上加快,并且在价格上具有更大的优势,这些因素都在一定程度上影响了西门子和松下的品牌竞争力。

来源: 益普索2022品牌竞争力指数

要在激烈的市场竞争中保持品牌竞争力,除了有较强的品牌心智之外,产品线布局、合理的价格定位及促销手段也是拉动竞争力的重要方式。

在行业整体向高端化、智能化转型和产品持续升级迭代的趋势下,消费者已经对洗衣机产品功能和品质提出了更高要求,企业需要进一步加强自身品牌与消费者在创新与升级维度上的沟通,占据消费者心智,拉升品牌价值。

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