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普华永道今日发布《消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书》（以下简称“白皮书”）。后疫情时代，消费品及零售行业进入“新常态”，行业的不确定性随着竞争日益激烈而愈发增加，各大零售消费品牌都在探索如何做到“降本增效”和精细化运营。本次白皮书基于普华永道多年积累的前端业务数字化转型经验，提出品牌会员精细化运营的规划方法，并分享业界数字化转型案例经验，希望为消费品和零售行业获得持续有效的业绩增长提供参考。
普华永道中国数字化与科技咨询服务主管合伙人黄启佳表示，“自新冠疫情以来，居家隔离和保持社交距离等防疫政策促使越来越多的网络购物新场景及方式出现，伴随国内刺激消费政策陆续出台，内需市场潜力被激发。2022年一季度，全国网上零售额为30,120亿元，同比增长6.6%，线上销售为社会消费品零售市场带来强拉动作用。面对人口及流量红利渐弱的挑战，数字化、智能化、定制化等手段为客户提供需求导向型的消费体验，将成为传统电商零售升级改造的核心竞争优势。”
基于对消费品及零售行业未来看好，为进一步夯实端到端数字化转型解决方案和专业服务能力，普华永道于2022年取得法国雅智捷集团数字化会员忠诚度平台在中国的独家永久权利，希望通过融合有效的产品平台和成功的运营方法，打磨与升级PwC Reimagine CRM解决方案，为消费品及零售行业数字化全方位转型提供专业支持。结合白皮书调研结果，普华永道建议，在疫情反复冲击的影响下，消费品及零售行业领导者可以从新零售全渠道业务、私域流量、会员运营、社交化和营销自动化5个方面出发，为企业制定战略，增强自身免疫力。
全渠道整合，重新定义“人、货、场”
疫情反复态势之下，消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化——如非必需品购买欲望下降及线下消费比例降低等。如何通过会员运营建立消费者触点、刺激消费行为，已成为消费品及零售行业的新挑战。普华永道认为，“新零售”是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态，核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场”三者的重新定义与关系重构。过去的零售，消费者一次只在一个固定的零售场所内选购所见商品；现在的新零售，消费者随时随地都处在消费场景中，如何借助数字化手段激活全渠道各个消费环节的价值？普华永道中国数字化与科技咨询服务主管合伙人黄启佳续说，数字化转型是漫长的工程，通过用户定位、匹配客户需求，搭建符合企业业务流程的数字化工具，对全渠道数据进行收集分析，提升精准营销触达能力，使得各类数据持续反哺产品生产与业务变革，才能真正提升经营效能。
私域流量运营，品牌制胜关键落在何处
截至2021年底，中国互联网用户规模已超10 亿，增长日趋饱和，互联网平台步入流量的“存量”竞争阶段，公域流量红利逐渐消失，海量公域投放经济效益也正逐步降低。在疫情的大背景下，零售企业的线下销售受到极大冲击，亟需构建直达消费者的运营模式，私域流量运营新常态优势由此进一步凸显。零售企业通过打造私域流量池，引流、转化，并与用户建立深度联络和信赖感，深入挖掘用户价值，最终实现价值变现并持续促进业务增长。在近期疫情封控和公有平台红利瓶颈的冲击下，私域流量用户运营成为企业布局的新业务增长点。同时，作为最大的流量池，企业在加速融合线上线下新零售时，应将公域流量收口并导入私域，深耕私域用户运营，联动公域实现更广泛、更精准地营销投放，降本增效，帮助零售企业获得长期增长价值。
会员运营，点燃消费热情，助力品牌建设
随着信息技术的持续深耕和社交网络的爆发式增长，用户信息获取来源由单渠道逐渐转换为多渠道，企业营销的主战场也由传统的电视广播、报纸杂志、户外广告转换至不断崛起的网络新平台上。随着公域向私域转换的获客成本上升，企业期望通过传统的数据化转型实现“一夜成名”并不容易，需寻求会员营销数字化转型新模式。未来最重要的是快速建立以消费者为中心的数字化能力，在数字化赋能下实现营销触点多样化、营销策略体系化和营销手段精准化的。
同时，会员运营是品牌与用户建立联系的重要手段之一，而在与用户交互的过程中，会员运营亦会影响用户对品牌的认知。企业在围绕品牌定位开展会员运营之前，首先应明确自身品牌定位。具体而言，企业需要确立相关、独特、且可行的品牌内核，从自身、目标受众、同业及竞争对手三大方面着手，即明确自身具备的优势资源与能力，识别目标客群及其核心需求，找到同业及竞争对手差异化竞争空间。明确自身品牌定位之后，围绕品牌定位对会员体系、用户体验及传播内容进行相应设计，在会员运营过程中有效塑造用户品牌认知，从而助力企业品牌建设。此外，企业在长期发展的道路上，或将进行品牌焕新升级，会员运营作为品牌定位落地层，唯有进行相应更新迭代才能真正助推品牌建设。由此可见，品牌建设与会员运营工作相辅相成，二者皆需要企业长期推进。
社交化运营，让品牌成为客户的朋友
数字化时代线上线下全渠道的融合，为企业提供更多的营销触点，也催生企业社交平台运营“多管齐下”模式，但仍然暴露出传统营销难题，其社交化运营效果不及预期。公域难流转，私域用户难留存、难转化，这并不仅仅是社交运营模式出现了问题。在企业用户运营成本高、营销效率低下的两难境地背后，仍是用户运营体系的战略定位和策略问题。
普华永道中国数字化与科技咨询服务合伙人李临生表示：“要实现运营平台与运营模式的有机结合，企业需要在明确制定清晰的战略定位与体系化的用户运营策略基础上，结合品牌建设与优质内容，打造无缝用户体验，实现对客户生命周期的端到端的覆盖，提升私域深共鸣、强交互的体验感。”
营销自动化，助力运营腾飞
承载数字化新兴技术之上的新零售、新营销相继出现，企业在数字化转型进程的推进中，需要一个功能完善的营销自动化工具，发挥其智能营销协同作用。既可通过自动化替代营销活动过程中诸多重复、繁琐且流程固化的程序环节；又能针对不同客户人群的个性需求，精准识别消费群体，有效帮助企业提高触达频次和精准度；还能可实现企业数据的自动化处理，以数据分析反哺数字化营销，辅助营销人员为营销数字化策划提供建设性意见和洞察，从而促进更精准的营销策略和业务决策生成。
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