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36氪研究院:中国食品饮料兴趣人群洞察

近年来,食品饮料市场新锐品牌持续涌现,以日趋多元化的消费者新需求为导向,持续在产品品类及特征等方面打磨创新,吸引用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。

消费者健康意识增强

调研数据显示,消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高,排名前四的消费者关注要素中,有三条与健康相关。57.4% 的消费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、低钠、低卡等信息;35.5% 的消费者会根据自身健康相关的特质选购产品;此外,会选择滋补膳食类等功能性食品饮料的消费者占比 34.4%

图示:用户选购食品饮料产品时关注要素(单位:%

数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021 11 月,巨量算数 & 36 氪研究院

消费者健康意识的培养离不开短视频及直播等内容的宣传。 2020 年相比,2021 1-10 月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长 84%299%166%129%,平均涨幅超过 100%2020 1 月起,抖音滋补膳食类食品相关内容播放量也呈波动上升趋势。此外,2021 1-10 月抖音成分健康兴趣用户增长数同比提升 82%,滋补膳食类食品兴趣用户增长数同比提升 11%。从结果来看,2021 Q3,抖音滋补类商品 GMV 环比增长 97.3%,可见消费者对这类产品的偏爱。

图示:抖音食品饮料成分健康相关内容播放量变化趋势

数据来源:巨量算数,2021 11 月,巨量算数 & 36 氪研究院

情感需求迸发

除健康饱腹等功能性需求外,消费者对食品饮料产品还有额外情感类需求,包括犒劳自身、社交属性与审美需求等。根据调研数据,41.5% 的消费者选购某种食品饮料产品的原因为犒劳自身;19.5% 的消费者会根据自身审美需求选购包装有设计感的产品;此外,偏爱可以与人分享、具有社交属性的食品饮料产品的消费者占比 11.5%

图示:社交或朋友聚会时消费者选择饮品(单位:%

数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021 11 月,巨量算数 & 36 氪研究院

口味与审美体验并重,女性和年轻消费者更关注食品饮料产品包装设计。调研数据显示,19.5% 的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的颜控倾向,会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。这其中,61.3% 为女性,69.7% 18-30 岁的年轻人群。

图示:关注食品饮料产品外包装消费者的男女比例(单位:%& 关注食品饮料产品外包装消费者的年龄比例(单位:%

数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021 11 月,巨量算数 & 36 氪研究院

国潮风起云涌

近年来,国潮概念逐渐成为消费市场的宠儿。食品饮料行业的国潮品牌主要包括三类:第一类是以大白兔、旺仔等为代表的老国货品牌;第二类是钟薛糕、元气森林、茉莉点心局等新锐国牌;第三类是各地农科院研发的宝藏国货,如云南农业大学的鲜花果冻、西南大学出品的魔芋丝等。

调研数据显示,68.3% 的消费者近期购买过国潮品牌食品饮料产品。其中,一半以上消费者近期购买过老国货品牌,30.9% 消费者购买过新锐国牌,15.1% 消费者表示购买过各地农科院生产的宝藏国货。此外, 2021 1-10 月间,抖音食品饮料国潮产品兴趣用户量增幅达 135%,且男性消费者关注度较高。

图示:消费者近期购买过的国潮食品饮料产品比例(单位:%

数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021 11 月,巨量算数 & 36 氪研究院

食品属性延伸

吃得快以自热食品为代表的方便速食类食品受到人们欢迎。自热食品起源于单兵口粮,却由于其方便、口味品控良好等特质受到普通消费者热捧。经过多年的改良创新,如今的自热食品已发展出自热火锅、自热便当、自热螺蛳粉等诸多品类。根据巨量算数数据,抖音自热食品 Top10 话题点赞量已达千万级。

吃得新新式乳制品受到 18-40 岁消费者喜爱,新式植物基蛋白饮关注度不断提升。与固有印象不同,最爱尝试食品饮料新产品的群体是 31-40 岁消费者。调研数据显示,最受消费者欢迎的新品品类是新式乳制品,其次则是新式茶饮、休闲零食类新品和植物基蛋白饮新品等。

图示:不同年龄段消费者对各类食品饮料新品接受度(单位:人次)

数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021 11 月,巨量算数 & 36 氪研究院

吃得健康低碳消费者健康及环保意识提升。植物蛋白不含胆固醇和反式脂肪酸,能为人体提供丰富蛋白质、补充能量。在生产端,和传统肉奶食品相比,植物肉和植物奶在生产过程中的用水量、土地占用量和温室气体排放量都大大降低,给环境保护带来了巨大益处。如今,越来越多的消费者选择植物肉、植物奶等产品,在满足自身均衡饮食需求的同时,践行绿色环保理念。调研数据显示,六成以上受访者表示对这类饮食产品有所了解。购买过植物蛋白产品的消费者中,30.1% 的人表示其购买驱动因素为绿色低碳可持续理念,仅次于健康低卡因素。

图示:消费者购买植物蛋白类产品驱动因素占比(单位:%

数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021 11 月,巨量算数 & 36 氪研究院

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