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罗兰贝格:2022年车企数字化营销白皮书

1. 车企数字化转型的趋势与挑战

在当前乘用车整体市场发展停滞、竞争加剧的背景下,汽车营销的核心痛点在于持续增长的营销投入无法达成相同比例的回报增长;而众多车企在拥抱营销变革以提升销售转化的过程中,用户运营端的实施瓶颈或成主要“拦路虎”。

2. 聚焦用户全生命周期的车企数字化营销解决方案 (O-AIDL)

汽车较一般消费品具有高价低频、决策链路长且难等特征,故车企亟需一套量身定制的营销方案。于此,罗兰贝格携手天猫提出了O-AIDL车企数字化营销解决方案:

– 精准人群营销,高效扩大潜客人群:首要考虑汽车机会人群的培育与抓取,即有购车意向的人群识别;配合八大“汽车策略人群”的精准刻画,强化汽车品牌与品牌潜客的匹配效率,提升营销转化

– 公私域联动,长效运营高价值客户:通过“公私域联动”解决消费决策易被打散的问题:垂直管理全触点的用户数据、设计具有联动性的运营方案,推动消费者在每一个关键节点加速决策,促进转化。

– 线上线下触点整合,提升用户购车体验:汽车成单需由线下经销商辅助转化,当前线上与线下环节割裂情况屡见不鲜。因此,打通线上线下的用户触点将成为车企数字化营销的致胜关键:须以提升用户体验为统一目标,有效利用线上积累的用户偏好标签和用户画像等,优化线下承接的效率。

3. 多品牌案例实践检验O-AIDL方案的综合实力

以沃尔沃、奇瑞、小鹏、上汽大众、别克、凯迪拉克、雪佛兰七大汽车品牌应用O-AIDL的实操为例,检验为车企量身定制的数字化营销方案的多维实力,包括:

– 打造营销大事件助力沃尔沃转化线上潜客

– 精准投放目标人群提升奇瑞与别克的线上营销转化

– 扩大小鹏的潜客人群资产,沉淀高价值会员

– 通过平台营销IP和多渠道布点,触达上汽系列品牌目标客群并促进成交

4. 对于车企与汽车生态的高阶启示

除数字化营销解决方案之外,企业应配套建设数字化转型的武装力量。通过调整企业内部组织架构和优化部门协同,完成内部支撑体系的建设,继而与上下游玩家不断探索和创新合作模式,推动汽车数字化转型理念辐射至全产业链及消费者。

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