巨量引擎:2021抖音本地生活消费研究报告–华西篇(附下载)

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近年来,随着数字基础设施的完善,网络红人借助个人影响力经营流量,为商业增效的模式被越来越多的企业所接受,线上线下融合发展的新业态也成为众多实体产业转型的方向。在这个过程中,红人扮演了非常重要的角色。而达人作为抖音上具有影响力的创作者,也是红人的重要组成部分。

巨量引擎城市研究院就华西地区的达人影响力和华西消费相关数据展开分析,从“多元活跃的华西达人”、“冉冉升起的华西电商”、“丰富多彩的华西生活”三部分解读华西地区的本地消费市场,并发布了首篇达人视角切入的本地消费研究报告——《数聚红人:2021抖音本地生活消费研究报告(华西篇)》。报告于1223日,在重庆举办的数字消费城市生态大会上发布。

多元活跃的华西达人

报告指出,过去一年,抖音上华西达人(常驻华西,即:川渝云贵地区的万粉达人)的影响力逐渐扩大。截至20211031日,华西地区超过一万粉丝的达人账号数量达30.5万,较去年同期增长9.6万,涨幅46%。他们通过抖音将富含地域特色的餐饮、娱乐、知识、文化、生活日常等多元内容传播至全国各地,影响粉丝总数超过5.3亿。

在这30.5万的达人中,文化教育、剧情、游戏、娱乐等领域的华西达人数量最多;其后,美食、三农等类别的达人也通过抖音帮助家乡打造一张富含特色的网红名片。

分城市看,成、渝作为华西地区的中心,达人数量、内容播放量均领先于华西各城,在增速上也接近平均增速,处于较高的水平,是整个华西地区名副其实的高渗透城市。

毕节、宜宾等更多的华西城市,则处于达人数量较少,但增速显著的阶段,他们是华西地区的潜力城市,未来成长空间较大。

而从达人的内容影响力看,报告中通过内容投稿量、投稿量增速及播放量等指标将华西达人所处的城市为三个梯队,即第一梯队的重庆、成都,领先于华西各城,优势突出;第二梯队为昆明、贵阳和遵义,投稿量、投稿量增速及播放量相近,各指标之间尚未拉开明显差距;第三梯队为华西其它城市,均处于投稿量、播放量相对较小,但增速较快的阶段,这些城市的达人内容供需两旺,潜力较大。

此外,值得一提的是,直播已经成为各类达人普遍使用的影响力工具。2021年,华西达人直播1036万场,总直播时长1944万小时,被用户观看594亿次,总时长达13.2亿小时,通过直播转化5.2亿次粉丝关注。

冉冉升起的华西电商

2020年以来抖音电商业务快速发展,越来越多的达人通过抖音小店实现影响力变现,华西达人也是如此。电商对于抖音而言是重要的战略方向,过去一年发展速度也非常快,因而报告里称之为“冉冉升起”。

华西电商有多大潜力?从占比看,截至1130日,华西达人经营的抖音小店占全平台总量的6%左右;而从增速看,华西地区抖音小店的数量较上年底增长86.3%,与大盘相比,仍有一定差距,未来还有很大的增长空间。

分城市看,成都堪称华西地区“抖音电商之最”,抖音小店数量领先于华西各城,且仍保持95%的涨幅(202111月底对比202012月底)。此外,值得一提的是,西双版纳达人开通的抖音小店数量已跻身华西TOP5城市,2021年相较于上年底增长了122%,领涨华西各城。分品类看,华西电商有着浓郁的地方特色,与大盘对比,鲜花绿植、茶、生鲜、零食特产等品类跻身华西地区电商品类TOP,此外,美容护肤品类数量排名,也较平台整体更靠前。

丰富多彩的华西生活

华西的消费市场有哪些特征?从国家统计局2020年中国内地各省居民的人均消费支出数据看,重庆以人均21678/年的消费支出居第8位,四川居第13位,云南居第24位,贵州居第30位。可以发现,从第8位,到第30位,华西各省在全国的消费排名跨度较大,华西内部各城市也有类似的特征。这意味着,华西地区同时面对着“消费升级”和“下沉市场”的两大机遇,也就注定了更多的消费品牌会布局华西市场。在线上渠道借助电商工具,线下则更多依赖于本地生活服务平台这一数字新基建。

抖音本地生活也是重要参与者之一,未来将协助商家打通线上线下的经营壁垒,持续推进本地消费市场的升级,激活本地消费潜力。

从入驻抖音的企业蓝V看,餐饮、零售、生活服务、家居建材、汽车、房产、文体娱乐、出行旅游等强本地相关行业2021年新增比例均高于大盘占比,线下商家借助抖音为经营增效正在成为一种趋势。

餐饮作为本地生活的第一大品类,2021年,华西地区新增 9.3万餐饮蓝V,其中,超过七成为餐厅经营账号。在线上分享美食,线下拔草探店的模式正在被越来越多的商家和用户所接受。

用户侧,餐饮用户的活跃度也有显著的提升。2021年华西地区餐饮打卡量、打卡人数均呈现增长趋势,月人均打卡量由年初的2.49次增长至3.54次。

休闲娱乐领域也呈现类似的趋势。2021年,华西地区新增1.5万休闲娱乐蓝V,其中“文体娱乐线下零售”、“会员卡券”(会员卡、优惠券、代金券等)、“其它文体娱乐”、“户外用品”、“文具玩具礼品”等品类领涨。从品类和增速看,线下门店通过线上引流,线上线下联动将成为商家经营的常态。

夜经济发达的华西地区是真正的打卡不夜城。20:00-21:00之间为华西地区打卡高峰。其中,重庆、成都、贵阳等城的打卡峰值均出现在20:00,而昆明,因发达的小酒馆产业,夜间打卡峰值会持续到21:00。整体来看,华西地区在夜间(22:00-2:00)仍有22万打卡量,这与当地夜繁荣的夜经济有着密切的关系。

风光秀丽的华西地区,也引来各地游客的驻足。从春节、清明、五一、国庆等节点小长假的打卡量看,重庆、成都和昆明是华西地区接待异地游客最多的旅游目的地,其中,对重庆而言,春节是一年中的旅游高峰,成都、昆明则在五一。除中心城市外,阿坝、甘孜等周边城市成为2021年国庆期间热点旅游目的地。

借助抖音,华西达人将各具魅力的城市标签传递给更多的用户。2021年,成都、重庆、阿坝、甘孜等成为抖音上用户搜索量最高的华西城市,而从用户搜索关键词看,华西各城特色显著,旅游景点、特产标签等出现频率尤其高。

华西达人作为连接线上与线下的重要角色,通过多元的内容,传递着城市的民俗风情。他们让更多的消费者了解本地独特的商品和服务,也将在商业增效和消费创新上与平台一起做出更多的尝试,未来,通过达人与本地消费的连接,供需之间的信息差将进一步消减,本地生活服务也将更加丰富多元。

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