BCG&小红书：2021中国新消费市场洞察报告

《2021中国新消费市场洞察报告》是BCG与小红书首次就新消费开展合作的研究成果。本报告结合消费者调研与品牌深访，研究了中国新消费市场的发展逻辑与趋势，分析了包括美妆个护等在内的六个品类的新消费品牌渗透、钱包份额、复购情况和相关驱动因素。

飞速起步的新消费企业需要持续加强产品力、提升品牌力，才能获得更长久的发展。报告还分享了母婴、美妆、食品饮料等品类中领先新消费品牌在产品创新和营销实践中的优秀案例，以助力更多品牌掌握新消费趋势与制胜之道，为中国消费者提供更高品质的产品和更佳的服务体验。

在需求端，新一代消费者向往美好多元的生活，从而孕育了新的场景和需求，在多元社交圈中，消费者认识品牌并与品牌产生互动。比如，玩剧本杀可追逐城市限定版角色扮演，探寻美食可随博主探店打卡，养宠也可以开展同种宠物线下聚会。每一个场景中，年轻人们谈论生活方式，表达各自需求，并在线上线下传播。54%对新消费品牌的认知，来自这样以人群圈子和社交媒体为载体的社交环境，多于传统以货为中心的电商平台、线下店铺和广告等非社交环境认知的总和。

互联网环境，科技推动社交平台发展，社交平台促进新需求的表达。以小红书关于功能食品的热门笔记为例，我们可以发现近百个需求和场景相关的热词——“熬夜党”需要“排毒”、“护肝”、管理“睡眠质量”；“办公室”一族需要“护眼”、“补气血”、提高“免疫力”；女生希望“美白”，管理“新陈代谢”和“抗糖”、“变美”。社交平台成为品牌捕捉需求和进行营销的好场所。消费者日常使用的线上触点多且分散，消费者多个渠道并用的现象明显。触点使用习惯上，高线与低线城市亦存在较大差异。通过大型广告和单一触点集中营销及获客变得极为困难。分散多样的营销平台，让具备互联网基因的新消费企业获得了前所未有的营销机会。

在供给端，代工厂帮助新消费品牌快速实现创新；电商服务快速提升，在企业发展初期，降低了对线下传统渠道能力要求。

在组织能力方面，新一代企业家与年轻消费者多为同龄人，因此更容易产生共情。企业经营的敏捷性强，不受传统品牌渐进式产品迭代方法的限制，既有产品和渠道利益体系的牵制也较少，让企业得以捕捉机遇、对市场快速反应。