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达达&玛氏箭牌:2021年O2O休闲零食品类白皮书(附下载)

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微距电商时代,1小时达的即时消费不仅是需求,更是越来越多人的日常习惯。从泡菜味薯片到卡布奇诺味巧克力,京东到家携手玛氏箭牌等合作伙伴打造的休闲零食1小时达消费方式,不断满足着全国各地消费者差异化的偏好需求。伴随零售商和品牌商不断加码O2O渠道,休闲零食以其较高的增速与客单价成为O2O渠道重要的品类之一,其在即时零售市场的规模已超10亿,呈现高渗透、高冲动、高频次三大特征和巨大发展潜力。

《白皮书》指出,休闲零食即时零售市场正呈现五大发展趋势,包括以品牌推动品类爆发、下沉市场加速发力、持续拉新壮大留存、跨品类共赢及多维矩阵营销等。

而在《白皮书》丰富的数据积累和观点中,以京东到家为代表的即时零售平台的价值早已不仅是销售渠道,更是全域营销平台,携手玛氏箭牌等品牌商伙伴共建全渠道生态,并共同实现赋能即时零售全行业的价值跃迁。

休闲零食高渗透、高冲动、高频次“三高”特征凸显,即时零售增长潜力大

新冠疫情催生消费方式及零售市场格局深刻变革,电商进入微距时代,1小时达的即时零售模式发展迅速,消费者足不出户,就可以买到3-5公里范围内门店货架上的休闲零食产品。

这一趋势也带动O2O渠道休闲零食品类销售额水涨船高。《白皮书》显示,休闲零食O2O市场规模超过10亿,线上销售增速为32%,京东到家平台客单价在51元左右,均高于线下。休闲零食以其较高的增速与客单价,成为O2O渠道的重要品类之一。

快速增长的大趋势背后,休闲零食品类“高渗透”、“高冲动”、“高频次”的三高特性日益凸显,在O2O渠道具备持续增长潜力。

在高渗透方面,《白皮书》显示,目前休闲零食品类的线上平台销量占比为18%,线下卖场销量占比为64%,其在线上仍有显著提升机会,在打通线下卖场实现全渠道营销增长方面具有巨大想象空间。

在高冲动方面,看见即想购买的人群占比达72%,具有显著的即时购买特征,高度契合即时零售渠道的即买即得消费特点。

而高频次也是休闲零食品类即时消费的关键词之一,零食是生活的调味剂,相较大米、食用油等日用品,休闲零食人均购买达22次/年,属于高频次消费品类,具有长期需求增量空间。

而从购买人群问卷调查看,在热衷购买休闲零食的消费人群中,女性相较男性占比更高,且多为已婚已育人士。80后已婚职场妈妈是购买力最强劲的群体,她们通常具有高学历及中薪水平,以白领居多。

从购买区域和城市线级来看,华东华南地区的消费者仍是O2O渠道购买休闲零食的主力,东北西北两地区销售增速较快。三四线城市,尤其广东省的三四线城市在O2O休闲零食品类中表现突出,不但购买力强,销售增速也快。

不同地区的消费者在产品选择和口味偏好上也大不相同,且具有明显的地域特色。一二线城市消费者偏好健康营养的坚果产品,三四线城市消费者则对巧克力情有独钟。

口味选择上,东部地区消费者喜好咸鲜食品,如鲜虾味薯片、海盐味巧克力及海苔味饼干;南部地区消费者口味更清爽,他们多喜欢黄瓜味、青柠味薯片及水果味巧克力和饼干;西部地区消费者偏好麻辣、五香口味;北部地区消费者的口味更加浓郁,喜好泡菜味、浓汤味、红提味的休闲零食。

剖析五大趋势亮点,京东到家携手品牌商打造全渠道增长新引擎

洞察微距电商时代不断变化的消费动向是提供优质服务的基础,精准把脉行业发展趋势则是取胜即时零售下半场的关键。

在《报告》数据积累和方法论沉淀的背后,即时零售的价值早已不仅是销售渠道,更是全域营销平台。

《白皮书》指出,目前休闲零食即时零售领域呈现五大发展趋势亮点,包括以品牌推动品类爆发、下沉市场加速发力、持续拉新壮大留存、跨品类共赢及多维矩阵营销等。

在休闲零食即时零售领域,品牌是重要的购买驱动力,即时零售渠道也成为品牌方生意增长的重要阵地。通过零食品类搜索词分析发现,品牌名已成为消费者在选购休闲零食时的重要搜索要素,其中玛氏箭牌、百事食品等头部品牌贡献了休闲零食品类增长的绝大部分。

而在下沉市场方面,《白皮书》指出,三四线城市在休闲食品即时消费领域增长迅速,品牌方应抓住下沉市场机遇,寻求差异化产品策略,寻求生意新增量。

休闲零食品类跨品类凑单特征显著,除了本身具有冲动消费特征外,消费者还通常用跨品类加购休闲零食享受优惠,《白皮书》分析指出,日配冷藏、粮油副食、水果蔬菜等均适合与休闲零食等联动营销。

例如,在跨品类共赢方面,2021年3月,京东到家联合玛氏箭牌、超能、乐事、多芬、优酸乳等九大跨品类品牌打造了一场少女心炸裂的樱花季春日限定CP活动,集合各品牌樱花味产品,助力消费者一网打尽樱花好物。活动通过站外站内的社交媒体及资源曝光传播触达千万级别消费者,九大品牌总成交同比增长157%。

此外,以多维营销矩阵为代表的营销升级理念,也是休闲零食即时零售发展的重要趋势。《白皮书》认为,品牌方可以通过多元营销矩阵实现营销差异化,更加精准触达用户,实现品效合一。例如京东到家携手玛氏箭牌等合作伙伴,围绕品牌场景营销、品类垂直阵地、京东无界联通、线下促销场景等多方面构建起全渠道营销生态。

为此,京东到家构建起以超级品牌日、超级粉丝日、超市大牌季、超级CP日为代表的IP营销矩阵,并携手京东打造全渠道营销生态,在达达集团战略承接京东即时零售和即时配送业务的背景下,整合京东域生态资源,背靠京东超5.3亿优质用户,以及京东到家平台超5000万活跃消费者,共同打通线上线下构建微距电商营销场景,助力品牌营销和品效合一,促进销售转化。

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