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麦肯锡:互联网消费者行为研究

网站流量一天一万算多吗?我现在应该要在哪打广告? McKinsey & Company 最近发布了一篇文章,关于该网站对数位时代消费者行为的研究。其中有许多结论都足以颠覆人们对「媒体」、「流量」甚至是「获利」的认知。以下是该文章的主要内容,以第一人称撰写。

  • 消费者的行为不断地改变,无论在任何领域,数位消费行为都在快速成长

在美国,有一半以上的观影方式,都是一个世代以前几乎完全不存在的,新技术如:时移技术( Time Shifting,如预录或随选) 或设备转移(在笔电、平板或智慧型手机上观看) 都是很好的例子。音乐就更不用说了,有三分之二以上的音乐使用都在使用音乐串流服务。而且,无论在任何年龄层,手机的使用,早已超越固话。

 

为了要从「改变消费者的行为」来获利,公司不能再只依赖新闻标题的数据,以及他们所剖析的「趋势」。在现实中,了解变化并针对其采取行动,需要经营者不断地思考以及深入了解顾客行为;这可以帮助创业者们重塑他们的商业模式,进而利用结构的变化来获利,以及缓和潜在的风险。

 

我们的经验是,在粗略的分析中常被忽略的小众消费者,其实正带动着整个经济。若想更仔细的了解哪些消费者在干嘛,绝对需要更周到的消费者区隔—包括消费者的统计数据、使用模式、消费、态度与需求。当然,这都需要 Big Data 的加持。

 

举例来说,在「iConsumer」这项研究中,我们分类出了欧洲的四种手机使用者,以及他们的使用模式。我们的分析发掘出了市场潜在的价值创造潜力。

 

这四种模式分别为:

  1. 大量使用声音沟通的使用者(即使是透过智慧型手机),我们称为「传统主义者」。
  2. 使用大量的资料与少量声音的,我们称为「资料使用者」。
  3. 使用大量的影音、音乐与游戏功能,也使用很少量声音的,我们称为「娱乐人」。
  4. 最后,对声音与资料都有大量需求的,我们称之为「移动杂食者」。 「娱乐人」与「移动杂食者」只占了使用人口的23%,但他们却占去了85% 以上的资讯传输量,甚至,只付了跟其他两个族群差不多的月租费。

 

  • 不同的手机使用族群,行为差异很大

 

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在帮某位搞数位出版的客户做研究的时候,我们发现:偶然进入这间公司网站的访客,占去了80% 以上的流量,但只占去浏览广告商页面人数的不到10%。透过了解另外20% 的重度使用者的使用行为(例如他们是如何使用竞争性服务的),我们这位客户改采用了一个分级订阅模式,成功地帮助他们留住更多的广告受众。

 

这个教训告诉了我们,要在这瞬息万变的世界中取得更多价值,公司不能只在乎带动经济的那一部分使用者,也该为商业模式创造多样性,来吸引更广大的网路族群。

 

  • 想要成功,就得先为商业模式创造多样性,同时照顾重度使用者,与吸引更广大的网路族群

 

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我们的研究也发现了其他6 种消费者转变:

 

装置:从电脑进展到手机与触控设备。
在美国,有六成以上的家庭有智慧型手机,而有网路的家庭,三成以上同时拥有平板电脑。其他的已开发国家也相去不远。从2008 年起,个人使用3C 设备的时间中,使用手机与平板电脑的百分比已然翻倍,达到了44%。

 

通讯:从叽哩呱拉到资讯与影片。
五年前,手机的使用上有六成是拿来讲话的,如今已经降到大约两成了。使用音乐串流、浏览网站、玩游戏与其他需要资讯传输的使用行为,已占了大多数的智慧型手机使用时间。其结果为,电信商必须面对一项挑战:将服务方向从声音重新定位至资讯传输。

 

从套餐到单点的内容转变
多亏强大的搜寻引擎,各式各样的资讯都已十分容易取得。因此,传统的「套餐服务」诸如报纸、网路电视台或仓储零售商等等,已然式微。手机的趋势早已说明了一切。自2008 起,安装在手机上的app 平均数量增加了一倍,但消费却是零散的,成长也不稳定。

 

从快速成长进而试图获利的社群媒体
经过显著的快速发展,在发达经济体系中,社交网络的使用人数以及参与程度已经开始出现些微的下滑。而许多企业一直在利用社群媒体来搞行销,针对这些企业回收获利,将是一个持续性的挑战。

 

我想看什么影片,就给我看!
在美国,只剩下65% 的影片是在传统电视上观看的,而「跨萤幕」的影片观赏,则占了52%。观影的选择增加,使得传统的经销商、广告商与内容提供者,面临巨大的压力。

via:x-brands

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