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ValueClick:广告主媒介购买首选媒体直投和广告网络

根据2011年3月份来自商业用户营销平台Bizo的研究,48.8%的美国广告会增加在线展示广告的投入预算,该比例与Econsultancy and SAS相呼应。eMarketer预计2011年美国广告主花在展示广告上的将达123亿美元,占整个在线广告市场的39.4%。

来自广告网络ValueClick Media发现媒介购买人员选择不同的媒介基于几个重要的因素如广告定向和ROI,根据该研究,84%的美国广告主将活动效果和ROI列为选择展示广告提供者的首要因素,2/3的受访者称用户定向能力和价格也是重要因素。

新的展示广告渠道如广告交换平台和需求方平台通常提供了强大的用户定向能力,也具有实时竞价的能力,广告主可以在展示量的水平上保证其良好的性价比。同时,43%会花费1/4或更多的在线预算在广告网络上,35%会将同样比例的预算花在网站的直接购买上。

网站直投和广告网络渠道通常要比DSP和交换平台的价格高,在同样的展示量上要花费更高的预算。需要指明的是该调查的广告主都是ValueClick的广告主,也就是说他们至少使用过一家广告网络,所以选择广告网络的比例高可视为持续性的投放。DSP和广告交换平台对于那些要求高级定向的广告主比较有吸引力,比如重定向和心理学定向。然而多数广告主看重人口统计学特征和行为定向,这方面广告网络也很强大。

DSP和交换平台有性价比的优势,但除非他们能够提供较好的ROI和受众定向,否则广告主仍然会继续粘在广告网络和媒体直投。DSPs and ad exchanges have a cost-efficiency advantage, but until they can offer unparalleled ROI and audience targeting, advertisers are likely to stick with upfront buys on ad networks and publisher sites.

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