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益普索Ipsos和微博社交用户数据银行自2021年1月至6月对男性美妆用户进行调研，以代际视角，从肤质、使用和需求三个方面洞察男性消费者在美妆方面的现状。
追求美不等于“娘”，而是对心理需求的满足
欧睿国际历史数据显示，2016年至2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。根据天猫2019年3月发布的《颜值经济报告》显示，男士彩妆超越其他品类，同比增速最快达到了89%，男士美妆消费观念带动了品类需求增长。男性自我审美的觉醒，在销量和趋势数据中体现的淋漓尽致，越来越多的男士们已俨然无法抑制住“要变美”的心情。
益普索Ipsos调研数据显示，男性消费者对于护肤美妆产品的心理需求主要是“精致和仪式感让他们变得更好”（37%），与“变好看可以为他们带来积极向上的正能量”（32%）。对于男性消费者来说，追求美不再是“娘”的表现，而是一种精致个性的正能量。
精致第一步，了解肌肤需求
益普索消费者调研及微博社交用户数据银行数据显示，痤疮粉刺、皮肤干燥和泛红敏感是排名前三的男性消费者肌肤痛点问题。从新生代到成熟代都被这三大问题所困扰，但各年龄段的偏重点稍有不同。其中，痤疮粉刺问题主要存在于25-34岁的阶段，年龄跨度较大。而25-29岁的北方一线城市男性消费者则更多被皮肤敏感问题所困扰。35岁以上男性出油问题严重程度降低，皮肤趋干，从而影响其对产品品类的选择。
因此，男性消费者对于护肤品会更多的关注在保湿控油等基础功效上，拥有保湿效果的乳液面霜等产品需求明显上升。洁面、爽肤水、乳液面霜与防晒是男性最常用的护肤品类。而35岁以上男性，则是面部精华的重点使用人群。该年龄段人群皮肤趋干并开始有抗老等需求，会寻求如精华等更高效的产品。
同时，安全、不刺激、天然是男性消费者对面部护肤品最看重的因素。拥有祛痘和细腻毛孔等功效的产品更可以获得中坚代消费者的青睐，而成熟代则更看重抗衰老效果。由此我们发现，男性在不同年龄层会面对不同的肌肤问题。品牌如果能明确自己的目标客户，结合自己的品牌定位和产品特点，为其提供符合需求的护肤产品将事半功倍。
代际差异大，选择各不同
疫情过后，消费者对于产品的安全性、功效性和成分的关注度不断加大，对品牌知名度的关注呈现了一定程度的缩减。以新生代为代表的男性消费群体更看重产品功效，超过品牌成为重要的关注及决策点。因此，主打功效的国内品牌受到追求性价比的新生代男性的关注和选择。而对于随着年龄及经济能力都有所提升的中坚代来说，选择则会逐渐转向价格相对较高的国际品牌。
除品牌的选择外，各代际在产品选择上也各不相同。中坚代消费者在面部护肤品与彩妆方面花费与其他年龄层相比，相对较高。而随着年龄的不断上涨，消费者不再倾向于选择需要长期投资但见效缓慢的护肤方式。更多中坚代及成熟代消费者会选择美容仪及医美等抗衰强度更大，见效更快的产品。
并且，在功能和情感需求方面，25-29岁男性对产品功效的需求最强烈。而35-39岁男性消费者则希望选择除功效外，可以同时兼顾如吸收快、味道好等可以带来愉悦感官体验的产品。
从“兼顾”到“专属”的男士护肤理容产品
随着中国男性消费者护肤意识的增强，护肤需求的增加，护肤习惯已从没有专用品牌的简单应付，向主动追求男士专用品牌的方向发展。
益普索Ipsos与丝芙兰联合发布的后疫情时代高端美妆市场洞察报告显示，65%的男性消费者希望可以简化护肤步骤，因此多效合一的护肤品呼声高涨。国内新锐男士品牌纷纷推出多款男士专用护肤/美妆产品，照顾男性消费者的特定需求。
据天猫数据显示，2018年男士专用护肤品牌销售额同比增速高达56%。男士专用品牌在护肤品类中快速渗透。
精准捕捉，抓住男性用户兴趣点
网购不分性别，电商也是男性购买护肤及彩妆产品的主要渠道，而朋友推荐（48%）与微博（30%）是获取信息的主要渠道。
微博社交用户数据银行调研显示，男性美妆人群平台使用粘度增加，对于微博平台的使用活跃度增长明显，主要活跃时间段为午后及傍晚。
同时，相比其他品类消费者，美妆男性人群兴趣更为年轻化，搞笑幽默、游戏与动漫等兴趣标签的关注占比较去年有较大提升。
护肤彩妆不再是女性的专属，男性护肤彩妆市场的意识和观念不断发生着变化，精致的男性代表着个性与能量。其次，从代际角度，中坚代是目前男士护肤彩妆消费的主力军，工作压力和日常交际使他们对护肤需求更强，愿意接受新技术。而成熟代则更看重品牌与体验感受。与以上两个代际人群相比，新生代则更看重产品的功效性，更青睐有个性有实力的国货。当其步入社会，具备更强的经济能力后，有潜力释放更大的消费力。由此可见，男性护肤市场还有很大的空间。品牌需要有针对性地进行产品开发和营销，满足不同男性的“男颜之瘾”。
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