×
支持199IT发展可加入知识交流群(10K+用户),最有价值数据分享!
点击即可加入!
关闭

巨量算数:2021年Q3日化行业季度洞察报告(附下载)

报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【2021年Q3日化行业季度】即可

日化行业一直是各大快消品牌产品力的修罗场:高频、低价、同质……这些极易联想的关键词映射出一片红海。但红海的背后,是品类细化、品质升级、品牌人格化带来的勃勃生机。在抖音,日化品牌积极联合平台、达人与用户,以真实的场景与可信的内容共创出了欣欣向荣的行业生态,头发护理、身体护理、口腔护理等诸多品类向上生长。

为更加准确、全面地洞察和解读行业变化趋势,巨量算数推出的巨量观察室,定期发布各行业季度洞察报告。本次发布《2021Q3日化行业季度洞察报告》将从行业大盘及各品类内容消费趋势出发,洞悉增长机会,还原生态全貌,为日化行业从业者提供参考。

01、日化行业内容消费概况

家清个护齐头并进,日化行业GMV持续快速增长

2021年1-9月,抖音电商日化行业GMV接近翻番,在电商节为代表的活动助推下,GMV量级不断迈向新台阶。同时,个人护理与家用清洁两大品类的增长势头基本保持同步。截至Q3,二者的年内增长贡献率分别为58%与42%。

需求端视频内容吸睛,供给端抖音快速起势,整体供需充裕

需求方面,抖音与西瓜视频两大内容平台日化行业视频播放量双双增长,后者季度环比增速接近40%。今日头条内容阅读量年内趋稳,但较Q2仍有7%的增长。

供给方面,在内容大盘旺盛的需求刺激下,抖音与西瓜日化行业内容创作增长势头明显,特别是抖音端迅速起势,为日化内容生态及后续电商活动提供充足弹药。今日头条则随需求端保持稳健增长。

借势818节点大促,日化行业内容搜索热度短期内迅速引爆

日化内容主动搜索量在818节点预热前期无明显增长,而是于一周前开始集中爆发,活动期日均涨幅达90%,一定程度上反映出“连带消费”现象。

818节点后日化行业内容搜索热度回落,但Q3截止前(8.19-9.30)日均搜索量较活动前(7.14-7.31)仍有约30%的增长,有望逐渐攀上新量级。

UGC带动日化行业话题热度,结合爱牙日活动形成流量叠加

步入Q3,日化行业热门话题相关内容播放量环比提升78%,为行业带来更多流量关注。此外,热门话题关键词多为品类词,侧面反映出行业UGC的整体热度。

值得一提的是,8月高热度UGC相关话题带动口腔护理内容后,9月又迎来全国爱牙日,将这一热潮延续至季末。

国际品牌内容占比提升,大众化亲民品牌仍是主流

一直以来,抖音都是本土日化品牌生长的优渥土壤。在品牌内容总量持续增长的背景下,国际品牌亦于Q2开始发力,截至Q3,国际品牌内容较1月增长108%。尽管中高端品牌内容占比持续提升,大众品牌仍占主导,折射出亲民品牌的优势。

内容回归真实,以差异化场景凸显产品核心价值

同质化在日化产品中大量存在,且同类产品的价格带相对接近,竞争十分激烈。因此,品牌方自然希望借助兴趣电商的内容优势包装自身卖点。

可以观察到,Q3的高赞日化内容多基于真实场景创作,特别是对功效、质量和产品创新点的展示,直接指向产品的差异化优势。

02、日化细分品类趋势

头发护理内容占比激增,衣物清洁热度回落,其余品类稳定增长

头发护理品类相关内容播放量于Q3迎来快速增长,9月内容播放量达到7月的5倍+。除衣物清洁内容播放量被迎头赶上的身体护理反超外,其余各品类均保持相对稳定增长。

四大品类关键词应予重视:女性、季节、家庭、头发

宏观来看,更多面向女性的日化品类播放量于Q3迎来高速增长,机会明显。家庭清洁大类与纸品湿巾内容需求坚挺。

秋深渐入冬,季节更替带来的身体护理机会,将手足、润肤品类送入明星板块。洗发、护发凭借相对领先的内容播放总量与季度环比增速占据第一梯队。

头发护理:洗护类控油广受重视,造型类新品增速瞩目

较其他细分品类,头发护理产品间的联系更为紧密,围绕洗发水与防脱/生发两大核心品类,护发素、发膜等产品也保持了相对高位的播放量,热门场景关键词则直接体现了防脱/生发这一用户痛点中“防脱先控油”的重要性。

从环比增速上看,近年来开始流行的蓬蓬粉在美发造型产品中异军突起,仅次于用户群体相对稳定的发蜡。

衣物清洁:洗衣液一骑绝尘,品类细化的同时,用户还需要省时省力的“神器”

沙利文报告预测,洗衣液有望于2021年上升为中国最主要的衣物清洁护理产品,消费者相关支出亦不断上升。尽管衣物消毒、衣物护理剂等细分品类的内容增速表现优异,洗衣液相关内容依然领先。

洗衣液的适用对象与功效不断细化,以除螨、抑菌等功效和留香、不伤手等差异化卖点精准定位目标客群;而在抖音,不少品牌还抓住了用户需要省时省力的衣物清洁解决方案的需求,通过推荐“神器”代入内容场景,快速扩大战果。

身体护理:季节更替,身体护理需“手脚并用”

前文中,我们已提及季节更替对身体护理品类带来的机会。具体来看,护足霜获得的用户关注迅速增加,其次为护手霜,但后者需求量级更为稳定。

不容忽视的是,沐浴露、香皂与身体乳继续保持头部位置,热点场景内容以除螨为代表的产品功效为主,依然是日化品牌产品力角逐的主要阵地。

家庭清洁:洗洁精、抽纸、湿巾三大传统品类表现稳定,厨房纸机会明显

洗洁精、抽纸、湿巾等传统家庭清洁品类表现稳定,纸巾纸品在保持“高频低价”特征的同时,于近年来开始向品质升级和品类升级演进,厨房纸于Q3的快速增长让商家看到了新的增长机会。而作为生活必需消费品,性价比相关的关键词也颇受用户喜爱。其中,好物推荐更是成为用户感知产品价值的关键场景。

口腔护理:牙膏漱口水表现稳定,牙贴牙线成为黑马

在#挑战牙膏寻宝 等UGC和全国爱牙日相关话题的助推下,口腔护理品类获得更多曝光,也让牙线成为品类“黑马”。与清新口气功效相关的漱口水表现稳定,而与个人形象密切相关的美白功效不仅是诸多内容的主打关键词,更是直接助推牙贴成为内容播放增速最快的细分品类。

女性护理:舒适优先,护垫、私密护理与安心裤成为机会产品中的三驾马车

卫生巾稳定的刚需地位让品牌方无法松懈,但也需要在护垫、私密护理与安心裤等能为女性带来舒适的、内容增速表现突出的品类加码。

或受到夏季将止的影响,脱毛膏的播放量出现下降,但相关内容仍保持了较高的绝对播放量。

成人护理:尿不湿与拉拉裤增速表现优异,品类注重性价比

成人护理品类低渗透率、低人均消费的情况正逐渐改善,并逐渐向高增长赛道进发。在抖音上,晚辈对相对年长群体的关怀和部分群体对成人失禁用品的自发关注,让相关内容保持了持续的增长趋势。特别是尿不湿和拉拉裤两类产品,分别取得了265%和102%的季度环比内容播放增长。

作为实用性更强的产品,成人护理用品在好物推荐、产品测评等与性价比相关的场景下更具价值。

功效为先,科学可信的测评解读助力多个品牌快速破圈

日化市场的激烈竞争需要过硬的产品力作为支持。在内容题材回归真实的同时,有详实数据支撑、科学原理解读和亲身实践的测评类内容自动成为用户的关注点。部分进入中国消费者视野不久的品牌凭借测评内容吸引了众多粉丝,不少相对知名的品牌也展示了新品的产品力,实现了快速破圈。

03、日化用户群体洞察

女性群体占抖音日化用户的绝对主导,头条与西瓜相对均衡

抖音日化行业内容的核心受众中,女性用户占比明显更高,同时呈现出高占比、高TGI的特征,高度匹配典型的日化人群画像。

今日头条与西瓜视频的日化核心人群性别分布相对均衡,男性TGI较抖音更高,且女性用户TGI水平与抖音接近,符合特定日化品类的营销需求。

大盘需求锁定多平台中青年,年轻化品牌及产品首推抖音

三大平台的31-50岁群体均值得品牌方重视:一方面,31-50岁用户群体多已迈入“家有儿女”的人生阶段,具备更丰富的日化产品使用场景;另一方面,该群体拥有更强的支付能力。此外,抖音18-30岁用户较其他平台表现出更高的日化行业关注度,可作为年轻化产品线的核心传播渠道。

抖音普适性更强,头条与西瓜可关注购买力更强的二线及以上城市

抖音方面,不同城市等级的核心用户总量与TGI表现均衡,且TGI方差明显小于其他两大平台,可满足诸多日化品类的“普适”特性。

头条与西瓜方面,购买力更强的高线城市TGI优势明显,三线城市为TGI由高转低的“分水岭”;同时,西瓜三四线城市用户占比更高,下沉市场营销优势显现。

经济发达地区核心用户占比更高,中西部人口大省TGI不容忽视

北京、上海、江苏、浙江四地的日化核心用户占比较高,与其更强的购买力和重视品质的生活方式密切相关。值得注意的是,河南、四川两大人口密集省份呈现出明显的高核心用户占比、高TGI特征,山西、重庆亦有相似表现。

爱人亦爱己,用户兴趣内容由自身向家庭辐射

抖音日化行业核心用户占比较高的兴趣内容包括娱乐、美食、个人管理、艺术与生活,但同时保有高TGI的兴趣内容则集中在与家庭生活密切相关的生活、自然科普、美妆、亲子教育等,基本呈现出兴趣点以个人为中心,向家人,尤其是子女辐射的特征。

头部日化品类性别间偏好差异小,整体趋同但具体有别

从头部品类看,男性与女性的品类偏好差异较小,但具体有别:如头发护理方面,男性更关注防脱/生发;女性呈现精细化特征,对发膜、护发素更感兴趣。

除女性护理类产品外,女性对亲肤型产品(如身体乳、护手霜)和衣物清洁类目(洗衣液、洗衣凝珠)偏好度也较高。

越成熟,越家清;头发与口腔则是各年龄段都关注的内容

家清品类的上榜随用户年龄的增长逐渐占据更多席位,且排名逐级上升,这与相对年长群体的家庭结构、消费观念和日常需求均密不可分。

个护品类则由头发护理与口腔护理完成“霸榜”。各年龄段用户均注重头发养护,“保护头发,最好的时间是十年前,其次是现在”。

头部品类分布一致,较高线城市品类需求结构相仿

除头部的洗发水、防脱/生发、牙膏三大品类外,对女性护理用品的关注成为一线城市核心人群的差异点;新一线与二线城市的品类偏好榜单构成基本一致,三线城市则对家用清洁产品的偏好度更高。整体上看,一至三线城市的日化品类需求结构相似度较高。

04、日化创作者生态

达人品牌双双发力,内容生态欣欣向荣

在日化行业内容供需大盘快速增长的背景下,有越来越多的创作者开始将日化作为视频的主要内容,成长为日化领域达人。

由于日化产品与人体、家庭的天然联系,品牌与用户间的情感互动意义非凡。抖音这一优质内容生态可帮助品牌方实现更好的人格化及口碑打造,这也是品牌加速入驻的重要原因。

达人矩阵活跃度持续走高,企业号直播蓄势待发

截至Q3,达人直播场次较年初提升近90%,达人直播场次与主播数之比持续升高,在初现规模化的同时,反映出日化行业达人矩阵的高活跃度。

同期,企业号入驻量的增加暂未给直播场次带来明显拉升,可见不少企业仍在筹备期或试水期,蓄势待发。

“雪球增长”迎来最佳实践,达人矩阵将反哺品牌方加速转化

从用户旅程视角看,达人直播在认可层面与沉淀层面的关键指标较去年同期分别增长268%与252%,兴趣电商的雪球式增长逻辑再次得到印证。

由于达人矩阵在“FACT四大经营阵地”中扮演着扩大流量供给与放大生意增量的关键角色,作为率先发力阵地,将有效反哺并带动品牌方主导的企业号加速入场完成转化,深度拓展消费人群。

品牌×达人案例:短剧深度植入,直击大众共情点

品牌与达人的合作除通过真实可信的内容突出产品力以外,也能通过达人演绎,放大不限于直接功效的附加价值和情感关怀。

对于需要快速建立用户认知的产品而言,基于产品调性的植入合作,能帮助产品快速取得短期收效,甚至能帮助品牌取得额外的关注和用户好感。

报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【2021年Q3日化行业季度】即可

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部