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添彩60+:2021年中国式养老真相洞察健康个护报告(附下载)

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本文将结合与会嘉宾的现场发言,从宏观层面、企业层面、行业层面出发,阐述银发市场的现状与未来,以及维达、京东面向银发人群的市场布局。

01、银发经济将成我国经济发展重大动力

中国老龄协会老年人才信息中心李伟主任指出,我国今年公布的七普数据为老龄产业发展提供了4个重要信号:

  • 我国还处于低龄化为主的老龄化。在我国60岁及以上人口中,60岁到69岁的低龄老年人占55.83%60-65岁老年人口7388万,占28%

  • 十四五时期是我国老年人口增长较快的时期。根据全国老龄办组织的国家应对老龄化战略研究的预测,十四五期间将新增老年人口5400万左右, 十三五1.5倍,平均每年新增老年人超过1000万,2025年老年人口总量将超过3个亿。

  • 我国老年人口受教育程度提升,需求结构将发生改变。

  • 我国老年人口将发生结构性变化。60后为代表的新老人,有更充足的养老储备,有更好的养老消费理念,有更高的养老生活品质追求,有互联网消费能力等。

可以预见,十四五时期我国老龄产业发展将进入快车道,我们要更加重视老龄产业发展问题。

此外,我国正在逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。老年消费是国内消费的重要组成部分,银发经济将成为我国经济发展尤其是消费发展的重大动力。

工信部、卫健委、市场监管总局等5部委联合印发的《关于促进老年用品产业发展的指导意见》认为,2025年,老年用品产业总体规模超过5万亿元。

面对目前我国老年人的巨大消费潜能,如何撬动消费潜能的释放,刺激推进我国经济快速稳步增长,促进就业增长,是当前和今后一个时期的紧要任务。

就消费而言,目前影响老年人消费市场的主要障碍是诚信危机。如何解决老年人消费市场的诚信危机问题,是发展银发经济的关键要素。企业采取混合制经营模式、借力政府支持老龄产业项目等形式,是解决诚信危机问题的有效举措。

中国老年人才信息中心正在为解决老年人消费市场的诚信危机问题努力探索。基本思路是通过建立诚信平台,打造规模化、连锁化、标准化市场经营模式,探索创建老龄产业可持续发展路径。

新时代养老将由生存必需型,向享受型、发展型、参与型转变,实现从养老到康老、享老的发展。老龄产业的未来发展,需要社会各界力量参与、支持和帮助。

02、成人失禁护理市场持续高速增长

维达国际成人护理品类总监、添宁中国区总监赵轶朋表示,随着老龄化程度的加深,成人失禁护理用品拥有数量庞大的人群基数。

我国60岁以上的老年人已经多达2.64亿人,50岁以上的人群预计在3亿人左右,未来还将进一步增多。而中老年失禁的人群规模不可小觑,其人数高达5000多万。

在全球,约有20亿人遭受不同程度的尿失禁困扰,其中成年女性尿失禁患病率为31.1%,患病率随年龄增长而增加。失禁会带来一些健康问题,除了身体不适外,还会引发精神压力及障碍。

在当今的消费品市场里,成人失禁护理用品逐渐成为高频、刚需,是具有强依赖性但又低渗透的品类。

追溯成人失禁护理产品在国内的历史,已经有二三十年的时间,但由于市场和消费者关注重心的不同,成人失禁市场远滞后于婴儿护理及女性卫生用品市场,国内成人失禁护理行业仍处于初级发展阶段。

目前,我国成人失禁护理用品的渗透率及消费额均远低于发达国家水平。

由于老年行业的火热和社会意识的进步,国内成人失禁护理市场一直到2016年前后才开始真正高速增长。据统计,2020年,中国成人失禁用品市场规模达到104.65亿元,与2016年相比增长144.5%,年均复合增长率为21.01%

整个市场高速增长的背后,是成人失禁护理市场的巨大潜力和空间。

在本次《健康个护报告》的调研过程中,我们发现银发人群对纸尿裤这种类型的健康辅助产品持比较开放的态度,大多数人未来都愿意使用健康辅助产品。

然而,中国老年群体在成护健康方面仍有如下障碍:

  • 对于产品的认知仍停留在比较初级的阶段。很多老年人并不知道失禁程度分轻、中、重三种,会出现明明是轻度失禁症状,却去使用重度失禁产品的情况。还有一部分人认为,只有到卧床阶段才需要使用尿不湿产品。 
  • 与家庭成员交流甚少。在沟通上,仍有大部分人将失禁问题和相关产品购买视为尴尬话题,不愿意与子女孙辈沟通,难以获得有效帮助。 
  • 有潜在需求但不知道解决方案。没用过成人失禁产品的用户,在旅游、夜晚起夜、长途出行时遇到失禁问题困扰,想要解决失禁问题但无从下手。

而已经购买使用过成人失禁产品的用户,在京东平台购买时的关注点也存在差异:

  • 成人纸尿裤购买者——中青年人群。凭借产品详情页了解产品基础功能,最大化满足家人照护需求。 
  • 成人纸尿裤使用者——银发族。从穿着感、尺码、穿脱便捷程度等更细分的方面去评价产品。逐渐从能用好用到对细分需求有所追求的好看

维达正从以下方面出发,为银发族提供更贴心的健康个护解决方案:

  • 树立正确的观念和意识。通过长者爱用的资讯平台,邀请专业的医师,加强消费者教育,宣传成护产品的健康促进作用。 
  • 精准打造产品和服务。根据长者的生活习惯及身体机能变化,积极搜集客户反馈并改进产品体验打造具有创新性、实用性的老年产品及服务。 
  • 提供更多个性化解决方案。基于场景+细分品类的研发思路推出更多产品,让消费者无忧选购。

在产品研发方面,添宁已经建立全球用户数据库,及时收集老年人群的成人护理需求,面向未来趋势指导研发方向。目前,添宁已经研发出带有芯片的成人纸尿裤产品,能够监控老人的尿液量和成分,在数字终端进行呈现,帮助照护者提升护理的专业度。

赵轶朋希望,本次发布的《健康个护报告》可以为老年行业的从业者提供用户洞察研究参考,大家共同改善老年人面临的种种问题,为银发族提供更优质健康的晚年生活。

03、成人纸尿裤品类的8大发展趋势   京东老年市场布局方向

基于数据,京东消费及产业发展研究院院长刘晖分享了对老年市场的深度洞察。

从互联网零售来看,无论是在网购的频率上,还是网购订单的数量上,55岁以上的群体都明显持续增长。这个消费群体的规模在扩大,他们的网购习惯也在养成,购买品类不断扩展。

健康品类是银发族的线上消费中高速增长的品类,在2019-2020年间,个人护理、医疗保健、营养保健、传统滋补和健康服务等,都实现了比较高的增长。其中,2020年健康服务套餐的成交额同比增长超过10倍,线上问诊超过了233倍。

从研究院的角度来看,老年人的线上消费,正在从实物商品消费虚拟服务消费拓展互联网模式为老年人选择健康服务带来极大的便利。老年人可以看到透明的商品价格,以及其他人享受服务后的真实评价。

健康体检、口腔医疗、基因检测和美容,都已成为老年人愿意选择的医疗服务;三高调节、骨骼健康、肠胃养护、睡眠调理、免疫力提升等,是老年消费者最看重的保健需求。相比于年轻人青睐的健康监测产品,老年人更习惯于用食补的方式调理养生。

56+用户购买老年商品的数据来看,尿裤湿巾品类销量在一线城市排名第1位,在二线城市的排名第2位,在低线城市排名第4位,消费意识呈现明显的地域传导过程。

在高线城市的老年人,在自身学习和儿女帮助下,逐渐认识到失禁产品对生活质量的显著提升,在低线城市的老年人则仍需进行市场教育。

但是,在互联网零售的推动下,中国老年市场消费升级、高品质消费习惯的蔓延速度是远远超出想象的。

从线上成人护理产品的消费群体分析入手,我们可以看到,存量最高的是30-34岁年龄段,与线上整体消费人群的分布是一致的。他们的消费行为更多是买给自己的父辈。40岁以上人群的增量十分可观,更多步入中老龄阶段的消费者逐渐养成购买成人护理商品的习惯。

在用户特征方面,收入水平越高、学历越高的人群对成人失禁产品的接受程度越高。低线城市成人失禁产品的消费增速非常快,高线城市目前的市场存量非常大。成人纸尿裤是成人失禁用品中消费占比最高的,消费人群也能够接受较高的客单价。一旦养成购买习惯,就会高频消费。

京东消费及产业发展研究院认为,成人纸尿裤行业一共存在八大趋势:

  • 面料呵护。贴心关怀老年人的肌肤健康。
  • 拒绝尴尬。在产品的购买、包装、配送到使用的全流程,让老年人感受到尊严与被尊重,从而开心地享受产品所带来的便利。
  • 定制剪裁。符合不同老年人的身材,尺寸更贴合。
  • 高端品质。让老年人买到放心产品。
  • 全面呵护。实现从能用好用的飞跃,提升老人的使用体验。
  • 智能辅助。IOT设备和技术嵌入到研发产品中,更全面地监测数据,产生数据堆积和分析的价值。
  • 潮设计感。在设计层面上兼顾审美需求,让老年人愿意接受。

刘晖还透露,京东在天津提供了智慧养老方面的技术支持。

平台利用智能外呼的语音合成技术,用人工智能生成温柔女声,每天定点给老年人拨打电话,提问爷爷奶奶:今天感觉怎么样,是不是测过血压,血压怎么样,心脏怎么样?

这样一个人工智能生成的电话,成为很多老年人明确的心理寄托,他们每天会等着这个电话打来。

老年人的健康关怀需要精神层面的陪伴,在产品设计时需要加入人性化的思考。

京东通过这些电话收集到的信息,帮助老年人预判血压、心脏问题的征兆,迅速调配医疗资源到现场帮助老人解决问题。

图:京东非食品营销运营部总经理李印伦(持话筒者)

京东非食品营销运营部总经理李印伦表示,京东作为平台方,是从适老化产品供给侧到老年消费者需求侧的重要连接渠道。

在供给侧,现在已经有一批像维达这样优秀的公司,针对老年人的需求研发了丰富多样的产品。在成人纸尿裤类目之外,京东平台上还有非常多的品牌方具备面向熟龄人群的产品资源,如洗护发染发产品、皮肤护理产品等等,未来都会进行广泛推介。

从需求侧来看,老年人群对产品的需求场景也是非常多元和细分的。

基于营销的视角,京东可能需要去制造更多的细分营销场景,把适合老年人的商品全部集中到一起,提供给老年人更多元、全方位的解决方案。

京东接下来会对老年群体投入更多精力,可能会打造银龄专区,方便老年人和他们的子女更加高效地选择合适的产品。

在触达渠道方面,时尚奶奶团这样的KOL也是非常优质的合作伙伴。通过长辈们喜闻乐见的短视频形式,京东将联手更多内容生产者,推介优质适老产品,并结合京东供应链的优势,为银发消费者提供更好的服务。

04、老年市场将是母婴市场的10倍以上

AgeClub创始人&CEO段明杰表示,从人口结构变化来看,老年市场正在产生新的机会。

首先,银发人群规模不断扩大。从统计数据来看,2015年之后,基本上49岁以前的人口都在大幅下滑,唯一增长的正是50+人群。我们可以将50+人群分为低龄的乐活老人和高龄的安享老人,针对他们的不同需求推出产品。

其次,银发人群消费能力增强,不仅富人变老,老人也在逐渐变富。据中国家庭金融调查报告统计,2017年家庭月收入超过4000元的老人已超过1.06亿,其中1600万老人的家庭月收入超过了10000元。和许多无房无车的年轻人相比,绝大数老年人拥有一套或多套住房。

图:AgeClub创始人&CEO段明杰

随着上述趋势的出现,段明杰预计,未来老年市场的规模将达到母婴市场的10倍以上。从去年至今,母婴市场出现大幅下滑,成人纸尿裤市场却保持增长。大量母婴企业转型老年赛道,母婴品牌转型成人纸尿裤、老年食品的趋势也很明显。

从传统老年到新老年,银发人群呈现了收入水平改变 / 时代背景改变 / 时间分配改变/ 媒介渠道改变 / 消费心理改变 / 生活观念改变。

根据政府部门发布的数据,中国2018年人均预期寿命是77岁,但是健康预期寿命仅为68.7岁,也就是说,中国公民有8.3年的时间带病生存。带病生存意味着需要大量的健康产品和市场化服务来满足他们的需求。

在段明杰看来,健康产品+健康服务是未来老年健康消费市场存在的机会点:

老年纸尿裤、健康体检、健身运动、眼部健康、足部健康、健康器械、健康食品、口腔健康、听力健康、慢病管理等,都值得从业者思考与尝试。

在活动现场,中国老年医学学会公共健康服务分会发起人李州利博士从医学角度出发,分析如何健康应对衰老的过程,如何面对中老年人尿失禁的健康问题。他指出,关心老年人就是关心每个人自己的未来,关心每个人自己的健康。

为了呈现初代新老年的精神风貌,我们有幸邀请到时尚奶奶团的桑秀珠奶奶上台演讲。76岁的桑奶奶是斜杠新老年人群的典型代表。在加入时尚奶奶团后,她登上了电视节目和各大秀场,和姐妹们一同展现银龄之美。

桑秀珠奶奶讲述自己颠覆传统的全新退休生活,并为新老年群体发声:愿我们每个老年人都能够把年龄变成谜,把活着变成生活,活出自己的精彩人生。年龄算什么,一个数字罢了。

报告正式发布后,与会各方共同发起关爱老人行动倡议,呼吁全社会一起关注银发长者,关注他们面临的失智、失能、失禁需求,帮助他们建立更积极的健康生活理念,获得更美满的添彩人生。

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