互联网媒体在过去几年中经历了爆炸性的增长，而搜索一直是其中重要的一环。尽管互联网被认为是有史以来最容易衡量的媒体，但现在的问题是，当前仅仅以搜索给网站、品牌活动带来的流量或是销售来衡量其价值，仅仅用CPC、CPA，甚至是CPS来衡量ROI是否是一个最适合的方法？
我们相信，除了中间性指标（如点击），我们应该更多关注品牌行销活动的最终目标，即其对广告主的核心资产——品牌的影响。更重要的是，这是一个可以比较不同媒体效果的统一“货币”， 也是对客户品牌建设努力的最终结果的评价。
MillwardBrownDynamicLogic最近发布的《中国搜索引擎价值研究报告》显示,在搜索结果页面投放的广告,其价值不仅仅在于吸引点击,促进销售,这些广告同样可以有助于品牌建设。
这项研究通过LightSpeed在线用户库随机邀请并甄选了1200位被访者，对汽车和洗发水两个不同特性的品类进行了研究。每个品类各选择一个品牌（雪佛兰和清扬），完成600个访问。
搜索营销方式对品牌的不同影响
访问邀请通过电子邮件发送给用户。用户点击链接，通过一系列甄别问题后，将被分配到同样的搜索任务——在仿真百度主页上以品类通用关键词（“汽车”及“洗发水”）进行搜索。
用户点击搜索后，被随机分配到2组（自然搜索组及搜索营销组）并看到不同的搜索结果。其中，自然搜索组200个用户看到的是没有广告投放的自然搜索结果页面；搜索营销测试组400个用户中分两部分，去测试百度SEM的两种形式：一半看到的是在左侧顶端搜索结果页面显示的百度推广结果，另外一半看到的则是在左侧顶部搜索结果页面显示的带底纹的推广链接（如下图）。
这些被访用户所看到的，除了左侧顶端第一个搜索结果不同（分别是自然搜索排名第一的结果，标示“推广”的搜索结果及底纹突出的推广结果），其他搜索结果页面的内容完全相同。每组样本之间人口特征（性别、年龄、收入等）基本相同。
搜索结果页显示时间不限，用户点击页面上的任何一个链接时会进入下一页。但用户并不会进入他/她所点击的内容页而是会被邀请在线填写一份调查问卷。问卷基于Dynamic Logic的AdIndex问卷模板，其中包括了消费者对于相关测试品牌的认知、品牌形象感知、喜欢程度、购买倾向等内容。每一类产品的研究中，控制组及搜索营销测试组用户回答的问题都相同。由于两组之间的差异只在于之前搜索结果展现（更具体的说是第一条搜索结果的不同），研究可以把控制组和搜索营销组之间品牌核心指标的差异归结到搜索结果呈现的差异上。
为了更好地理解用户对于自然搜索结果及搜索营销(这里指用来测试的两种推广形式)搜索结果浏览行为及注意力的差异，研究还使用了Tobii提供的T-120型眼动追踪仪来探索并记录了30位搜索用户浏览过程中眼球的运动，从而了解用户实际关注的内容和顺序。
被访者在这一过程中并不会注意到他们的眼球运动被追踪记录了，因为Tobii T120型眼动仪已经和LCD显示屏整合在一起， 外观看起来就像一台普通的液晶显示器，以便记录到更真实的下意识的浏览行为。
搜索营销如何影响品牌价值？
搜索营销可以有效提升品牌认知度，无论是在快速消费品行业（洗发水）还是在耐用品行业（汽车）中。通过有针对性的清晰的文字描述可以有效地传递品牌主张，塑造品牌形象，吸引用户进一步了解品牌，提升对品牌的好感度，并使用户产生更高的购买意向。
眼动追踪的结果显示，在左侧顶端的搜索结果除了吸引消费者注意、传播具体的信息之外，更在消费者心理层面产生影响，从而提升公司形象。有近2/3的被访者同意在左侧顶端位置显示的搜索结果会影响他们对于品牌的看法 “在左侧顶端显示的公司=行业内最好的公司”。
在汽车组中，通过搜索结果页左侧顶端的广告投放（这里指用来测试的两种推广形式），雪佛兰的品牌关键性指标有显著增长。搜索营销使雪佛兰相关内容更容易在搜索结果中脱颖而出，从而显著提升品牌无提示认知，并吸引用户进一步搜索。同时，它也使用户对品牌更有好感，并表现出更高的购买意向。
搜索结果页的广告标题描述有效地帮助雪佛兰塑造品牌形象。用户留意到了搜索结果顶端显示的具体内容, 尤其是其中突出显示的信息，从而在相应品牌形象上对雪佛兰的支持有了显著的提升。
类似的结果也同样出现在快速消费品行业（洗发水）的研究中。研究看到清扬的各项品牌指标也在搜索营销组中得到了有效提升。消费者更容易想到清扬，也更愿意进一步了解清扬。对于品牌的喜好度有明显上升，并反映为更高的对清扬的购买意向。
同时，研究也证明清扬的广告诉求得到了有效传递。
搜索营销可以做什么？
无论是对快速消费品品牌还是耐用品品牌，搜索营销都可以是一个品牌建设的工具。
以往的经验表明，之所以搜索对于品牌推广如此重要，是因为用户实际上会利用搜索来形成它们对于品牌的看法和观念。大多数的互联网用户在决策前会进行搜索了解品牌。研究中发现，80%的用户表示在搜索产品时并没有明显倾向，对外部信息处于开放性状态。在此时投放广告，可以有效地与用户进行沟通并引导他们的品牌偏好。
搜索营销可以提升品牌在消费者中的显著性，而在目前主要以点击计费的商业模式中，“免费”曝光 (impressions)实际上提供了“免费”的品牌提升。因此，未来对于搜索营销的效果的度量需要有更完善的模型。在搜索营销的ROI模型中，应该要包括曝光, 而不仅仅是点击和转化率，这样才是更准确地衡量其价值和有效性。
从广告主的角度来看，付费搜索营销令其对信息传递有了更好的控制。广告主应该要更有效地利用这样的传播机会，对于文案的创意、品牌链接、信息传递等方面应该有更高的质量要求，以期更有效地完成传播目标。市场的领导性品牌可以继续利用搜索巩固现有的领先优势，确保品牌在搜索结果的上方，以用户最喜欢的颜色出现。而如果目前品牌的认知度较低，则可以通过搜索来推广品牌，传递自己的品牌主张、干扰最主要的竞争品牌的信息传递。
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