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巨量算数:2021年中视频营销趋势白皮书(附下载)

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报告发现,中视频不仅填补了用户视频消费空白,同时,也为用户创造出新的内容需求,进而为营销带来了新机会,一场从内容创作到生态布局再到营销加码的“中视频拉锯战”正式开始。

01 注意力新蓝海:中视频刚刚好的信息满足感

如果说短视频满足碎片化需求,长视频需要用户消耗大量时间去娱乐看内容,1~30分钟的中视频则见缝插针,满足了用户既精简又有一定满足感的内容。

对此,中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰有一个形象的比喻,他说:

“中视频是感性和理性的结合,解决了由于碎片化而导致的信息不全、片面化等问题,如果说短视频是快餐,长视频是节假日和年度大餐,中视频就是日常便饭 。”

这也说明,相比长视频和短视频,中视频内容更轻,带给用户的信息价值更高,获得感更强,是一个介于长短视频之间的“刚刚好”的内容形态。

随着移动互联网进入后流量时代,中视频无疑将成为内容流量的新蓝海,激活更多的创作者创作出更有价值的内容。

很多创作者表示,对于中视频创作者来说,中视频的生命周期更长,创作的内容更丰富有价值,能够激发创作者创作更有价值的内容。

例如,西瓜视频财经作家温义飞的急救财经视频,专注于分享育儿经验的熙妈有话说,这些内容时长在10分钟之内,日常都会被用户持续翻出,反复观看。随着观看人数越来越多,口碑也积累得越来越快,从而获得更高流量的增长。

因此,中视频让内容成为了时间的朋友,好的中视频内容可以收获时间的复利效应,尤其是对于一些硬核知识性的内容,无疑找到了一个新的舞台。

02 内容新需求:中视频填补长短视频的空白地带

尽管长短视频已经抢占了用户更多的时长,但是随着内容消费升级,以及移动互联网场景的多元化,用户的内容需求依然在不断涌现。

内容激发消费需求,消费升级催生内容需求,成为了当前消费升级的重要场景,而中视频的内容则进一步满足了用户对于更细分和更有品质又不至于有非常强的“时间负担”的需求。

报告显示,用户观看中视频动机包括:获取轻量级知识、获取话题谈资、追逐潮流/趋势,帮助消费者决策参考以及拓展视野等。

这也让中视频相比长短视频,可以容纳更加丰富而精致的内容题材:测评、美妆、科普、生活、知识……进一步填补了用户对视频内容升级消费的空白。

用户的多方面内容需求,同时带来了创作者生态的繁荣。

以西瓜视频为例,持续签约热门达人,构建出了充满活力与创意兼具覆盖广度与知识深度的内容创作多元生态。

同时,西瓜还投入重金回馈创作,帮助创作者与用户建立关系,进行消费决策,让那些更“有货”的创作者拥有更多变现方式,让品牌主发现他们身上的商业价值。

03 激发新场景:悦享顷刻时光

中视频不仅填补了内容消费的新需求,同时,也创造出了新的视频时刻。

报告显示,56.0%的用户选择观看中视频的时间在中午吃饭休息时间,有46.7%的用户选择在晚上到家休息时间看中视频,有45.8%的用户选择在睡前观看。

不长不短,又穿插于短视频的间隙,中视频在碎片时间的河流中催生出了“顷刻时光”。

《2021年中视频营销白皮书》总结了三个典型的顷刻时光:

早间顷刻,从“晨刷”变“晨视”:中视频成为了早餐、洗漱、赖床的助手;途“中”顷刻,有不少人选择看中视频来度过上下班通勤时光;睡前顷刻,晚上睡觉前看会儿中视频俨然成为不少人必不可少的“仪式。

更值得关注的是,很多用户认为中视频想看就看,想断就断,观看时长可控,不会因此“成瘾”,这也为中视频的“刚刚好”提供了新的场景诠释。

04 锁定新中坚:高流量价值的洼地

中视频也在满足很多中坚消费人群的需求,《2021年中视频营销白皮书》显示,中视频核心用户集中在25-40岁,他们代表了社会的中坚力量,他们可能是职业精英,是三线中产、是中产阶级的宝妈、又或者是追梦打工人。

这群人涵盖了踌躇满志的青年人到事业有成的中年人,他们家庭月收入稳定,对生活、家庭关注最多,对自我认知高,关心环境变化与个人财富,更追求自我的不断提升。

他们对于内容的偏好集中在财经、生活等多方面,更愿意为其背后的知识讲解和信息量买单。

这样一部分人群背后也带来了不容小觑的潜在消费价值。

数据显示,他们社交圈层广阔,好乐于分享,是新产品的尝试者和口碑传播者,报告显示,47.3%的用户认为创意/新奇好玩的产品更受吸引,49.6%的用户表示新产品有吸引力的广告会产生好感。

观看中视频的用户年龄分布

中视频的用户兴趣爱好多元,从购物到旅游,从休闲娱乐到学习,从生活到追求艺术等,他们有一定的时间和金钱去满足自己的购物欲和兴趣爱好,因此,品牌需要影响精准的价值人群,中视频自然成为了品质之选。

05 内容精专化:中视频打开内容创作新视界

视频激发越来越多的人分享所思所想,分享即刻状态,同时也让很多消费者希望成为自己兴趣领域的“达人”。

为了实现更好的自我,实现美好生活,越来越多人催生了对于更具匠心、更专业、更有品质感的视频内容,这也让中视频内容创作进入“精专时代”。

《2021年中视频营销白皮书》指出,泛知识、泛娱乐、泛垂直三大精专领域为中视频值得关注的“新视界”。

短知识、涨见识,知识中视频成热点。在信息爆炸的时代,中视频为用户提供了有价值的泛知识。

调研显示,30.2%的消费者会为泛知识类视频付费,在知识类的视频中,用户关注的内容包括“学习技巧/技能类”、“学习知识的情景剧/段子” 、“分析博主经验看法”、“相关工作的课程”和“测评内容”等,这带来了知识中视频的新机会。

例如,西瓜视频模型老原儿,沿用模型道具,使得大千世界中的微小生物或是那些让人嫌弃的东西,都变成可爱有趣的模型。

模型在老原儿的眼里是一门可以翻译科学原理的语言,可以弥补很多表达上的缺陷,带领受众了解专业的大千世界科普知识。

新娱乐、微启迪,泛娱乐领域得宠。据调研显示,有超4成消费者会为泛娱乐内容付费,在泛娱乐视频中“搞笑合集”“综艺搞笑片段”“影视搞笑配音”类内容受大众喜爱,排在前三名。

中视频娱乐合集、剪辑片段、游戏解说为快节奏的生活添彩舒压。以90后、95后为代表的新一代消费者,消费观念更开放,对于文化娱乐等精神需求更多。

电影不再是一部独立的电影,动漫不仅是一段剧情和几个二次元形象,中视频泛娱乐如蜘蛛网打通娱乐边界,互相转化,让视频更具有延展性。

例如,西瓜视频平台中刘半仙直播玩游戏,凭借帅气的形象和搞笑的视频风格,真搞笑,真实解说,很快收获了大几十万的视频播放量。

除了成为迷你世界极有影响力的创作人之一,他每年都会受邀参与迷你世界官方公益活动,包括迷你世界植树造林计划,灾区儿童教育捐助等,并通过VLOG视频,微头条等方式积极宣传公益事业。

新IP,新洞见,垂直领域露峥嵘。调研显示,从垂直领域来看,中视频用户关注最多的是旅游、职场、房产类的内容,后面依次是“教育”“旅游”“财经”等。

随着内容从同质化严重演变到行业领域逐步垂直细分化,优秀垂直的IP,能大量吸引精准用户。也就是说,具有个性、特点的内容才是企业入局中视频领域竞争的关键。

例如,西瓜视频垂直领域创作人野行涛哥,视频内容优质,除了分享惊险刺激的海钓视频,他还经常给大家科普各种罕见鱼类,探索大海的奥秘。

这种特定的野钓定位,辨识度足够高,在中视频垂直领域占据更多观众心智,强化了IP属性。

06 营销新阵地:中视频为品牌创造质感表达

从营销视角,中视频1~30分钟的时长相较于黄金15秒的短视频而言,中视频在“带货”、“招商”方面显然具有更大的内容表达空间。

广告主不必担心创作者无法完成叙事,更不必担心关键的广告信息变成完整内容之外的贴片。

此外,品牌在探寻营销方式的革新与升级的同时,需要真正回归用户需求,与用户建立立体化沟通,激发价值共鸣。

而中视频的内容表达特性不仅专业有层次、而且有故事有触点,内容沉浸式体验,一切只为与用户建立稳固的心智连接,更能撬动品牌有更大的营销增长机会。

总的来说,中视频作为视频领域的最大变数、内容营销的新风口,站在视频行业的新起点,不仅为用户找到了获取内容的新可能,也为创作者挖掘了一个新的发展机会,进而为品牌创造更为丰富的营销空间。

未来中视频赛道上谁将最终获胜,都等待着西瓜视频等众多玩家和品牌进一步的探索和验证。

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