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B2B业务的破局之道:数字化重塑营销服体系(附下载)

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埃森哲调研显示,有三分之一的B2B企业客户在过去一年内提高了对于体验的期待,45%的企业客户更换了供应商。新冠疫情无疑加速了这些现象。B2B企业迫切需要利用数字化方式重建与客户的对话通道,转变销售和服务模式,打造更智能、更便捷的客户体验。

老难题新挑战

一个面向企业客户的产品或解决方案,从被客户所认知,到最终形成收入,要经历市场到线索(Market to Lead)、线索到订单(Lead to Order)、订单到现金(Order to Cash多个环节,价值链中所涉及的决策变量多、不确定性大。这也造成了B2B企业长期以来所面临的经营难点,即市场营销投入大、销售链条长、服务要求多、回款周期长。

埃森哲针对1,350B2B企业高层决策者的调研显示,如何高效获客、复制推广产品和解决方案,以及管理交付和回款是B2B业务决策者们最头疼的问题。

与此同时,由于数字化带来的用户体验的持续提升,企业端客户的购买行为也受到影响,呈现出线上化、社交化、难以捉摸的特征,并且越来越看重对于其终端用户体验的影响。

随着XaaSX-as-a-Service)的兴起,越来越多的企业正从一次性的产品销售转变为长期的服务支持,原有的营销、销售和服务模式被颠覆,对企业提出了更高的要求。

营销服体系如何数字化转型

为应对日益多变和具有挑战性的商业环境,B2B企业必须构建数据驱动的营销销售服务体系,不断沉淀全链条客户数据、精准洞察客户需求,并善用数字化工具提升客户体验和运营效率,以智能化手段降低营销和服务成本,实现竞争力的倍速升级。

从市场到线索

数字化重塑会销历程,打造全新交互场景。展会营销(简称会销)是B2B企业常用的营销手段,近年来,已有不少企业通过社交媒体、直播等方式提升展会的数字化体验,新冠疫情极大地加速了这一进程,推动了展会的全面数字化,打造了B2B会销的新场景。

智能化改变营销触点,实现持续精准培育。B2B领域,营销自动化(Marketing Automation,简称MA)正在兴起,有了MA的助力,企业可以以极低成本完成快速、大量、多次的客户触达,并保证营销内容在合适的时间发送给合适的人,打造强相关、个性化的客户旅程,实现营销成本降低和客户体验提升双重效果。

从线索到订单

多维度挖掘线索价值,实现智能收入增长。通过数字化展会和自动化营销的助力,企业得以获得大量有效线索,领先B2B企业正纷纷利用智能技术,构建起一套多维度且自适应的评分模型,对线索价值进行评估排序,从中挑选最可能转化的线索,并针对性地制定后续销售策略。

全链条优化渠道体验,打造销售合作生态。传统的渠道合作模式下,交易流程复杂、商机信息不透明、返利结算慢是最为困扰渠道伙伴的痛点。而这恰恰是便捷的数字化工具可以助力之处。通过整合渠道数据和激励手段,可以使得渠道伙伴从提交商机、确认收入,到收到回款的全链条流程更顺畅,也能帮助企业洞察其渠道合作伙伴的真实表现,以及所采取的激励项目的价值。

埃森哲根据多年数字化营销分析服务经验,建立了一个基于人工智能及机器学习技术的线索评估及价值挖掘平台,即智能收益增长引擎intelligent Revenue Growth, iRG)。

该平台可以整合企业内外部的线索数据,分析构建360度的线索画像,并利用最先进的深度学习引擎,预测线索的需求信息和转化倾向,从而辅助制定全渠道销售策略。

除了对已有线索的价值挖掘和高效转化,iRG还可基于相似特征拓展新客、定制产品及报价方案等。基于全球成功客户案例,iRG帮助客户的数字化渠道获客数翻3倍,营销活动参与数增加40%,转化率提升20%,用户留存率提升55%

从订单到现金

智能化配置交付资源,提升服务响应弹性。交付和服务环节是B2B业务最终实现价值的关键,也是众多B2B企业从一次性产品销售模式转为长期服务支持模式时所遇到的最大挑战。如何确保避免人员闲置没活干或者项目来了没人上?通过简化前台、加强中台、夯实后台,智能化的人才供应链可最大程度地优化配置交付资源,精确控制成本,降低不确定性。

智能化升级客户服务,以服务打开新销售。由于受到流程、能力、数据等多方面的限制,传统意义上的客服形同孤岛,无法充分发挥价值。埃森哲提出服务即新销售的理念,并发现在全球贯彻这一战略的企业中,90%以上获得了更大的客户钱包份额和更大的市场份额。

埃森哲iCare平台运用新技术(如大数据分析、对话机器人、云技术等),建立更加高效的客服体系,一方面通过智能化手段更快地回应客户需求,减少等待时间和人力投入;另一方面将客服中心作为数据中心,持续收集分析服务数据,将客户的声音传递给业务/产品部门。最终将客服中心从成本中心升级为新型价值中心,并可承担部分营销功能、提供超出客户预期的延伸服务。

在数字化转型浪潮和新冠疫情的冲击下,传统意义上的B2B营销服业务也在不断突破流程长、重线下、透明度低等固有模式,深刻地被数字化所重塑。只有以客户为中心,以极致的客户体验为目标,以明智御利器,才可拨云见日,成为B2B战场上真正的破局者。

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