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中金公司:从美妆到医美,“颜值经济”新时代(附下载)

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医美作为美妆消费需求的延伸,综合了医疗和消费属性,是一个兼具医疗高门槛和消费高天花板的优质赛道。本文我们系统梳理了中国医美细分市场结构,及产业链上下游利益分配格局,并通过复盘海内外市场发展历程及龙头崛起路径,解构产业链各环节关键竞争要素,最终为投资机会梳理提供借鉴。

中国医美市场已迈入高景气期。2019年中国医美市场规模1,436亿元,对应3.6%的医美渗透率,人均约1.6次的年复购频次及约5,909元的次均消费金额;2015-19年我国医美行业以22.5%的CAGR快速扩容,但人均诊疗次数、渗透率等指标较海外市场尚存6倍空间,受益于需求的逐步释放,产品供给的持续丰富,及产业资本入局,我们预计未来5-10年行业将保持持续高景气。其中,以注射类、皮肤美容为代表的轻医美项目有望抢占更大的市场份额。

医美服务链条较长,全链条挖掘布局机会。沿产业链条自上而下拆分,主要环节包括上游原料供应商,中游药械生产商和仪器设备供应商,下游医美服务机构,以及获客渠道等。从利益分配格局来看,上游原料及中游药械、设备环节具有较高的技术门槛和资质壁垒,是产业链价值最为集中的环节,其中,国货品牌在药械板块异军突起,市场份额持续提升;而下游机构及获客渠道利润空间较薄,我们认为与现阶段我国医美下游环节竞争格局分散、连锁化率低、规范化程度不足等因素有关,未来存在较大整合空间。

各环节商业模式梳理:①医美药械:我们认为,药械生意的本质是高研发门槛、重培育属性的高值耗材,对药械商而言,参照艾尔建的发展历程,依靠研发创新形成的先发优势可以为其赢得3年以上的独占性时间窗口,与此同时产品的持续升级推新可以有效延长单品生命周期,而成功的市场培育策略则是打造热销产品的重要催化;②下游机构:我们认为,下游机构连锁化复制的痛点在于专业医生、管理人员、服务链条的标准化难度较高,横向参考眼科、牙科龙头公司发展,培训机制的建立、管理流程的标准化为重中之重。

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