一位现任豪华品牌车企的高层告诉我们，现在超过90%的创新来自软件。认识到这一转变，汽车主机厂、供应商、初创企业和成熟科技企业正在投资发展由软件定义的梦想之车，即以客户为中心，可以像智能手机一样进行个性化设置和更新的汽车。为了推动下一代汽车的发展并使之商业化，各企业不仅必须改变其生产的汽车，而且还要改变其制造汽车的方式——如何创造价值、优化技术和运营。
从硬件主导变为软件主导的转型是十分剧烈的，但回报也颇丰。以特斯拉为例，其以软件为中心的创新——通过空中升级（OTA）增加电池续航里程，引入自动驾驶功能等等，提高了其估值，以及对该品牌和制造商的忠诚度。特斯拉用户喜爱他们的电动汽车及其社区。这里是我们的预测：预计此举将为主机厂的价值链节省数十亿美元，每辆车最多可节省7,500美元，同时为新的销售和服务盈利机遇打开大门。
软件驱动的转型正在各个行业发生。现在，这种转型正在真正重塑汽车行业。软件应用对汽车行业并非新鲜事：互联服务几十年前就已就绪；现有的汽车已包含多达100个电子控制单元，由以亿万行计的代码支持；而且，自动驾驶技术也正在利用先进的人工智能算法。
不过，汽车制造商目前还没有足够的能力去生产软件定义的梦想汽车。虽然讨论在其他行业颠覆中没有幸存下来的那些“恐龙型企业”可能有些老生常谈，但忽视潜在大规模动荡的关键预兆，比如入局的高科技新对手和新的差异化要点，肯定不可取——如今汽车行业就处在这种时期。
尽管新冠疫情带来了动荡，但车企应继续向软件过渡。我们预计汽车销量将复苏。而且我们认为疫情正在构成消费者倾向于购车的基本面，主要是由于安全原因和对软件功能已形成习惯。这两大因素将会融合，如果车辆集成的软件与购车者在家居、工作和休闲时的选择相同，必将赢得青睐。若想开发利用这一需求，汽车制造商应剖析行业引擎，并以软件为中心对其进行重塑。具体该如何做？我们将通过以下四个转型维度展开分析。
在四个维度上加速向软件转型
为了克服转向软件的挑战，企业需要加快建设四大软件驱动的基础能力，在利润更丰厚的新环境中展开较量（参阅图1）。
1、重新构思以软件为中心的梦想汽车
2、围绕以软件为中心的行业变革，重新审视价值创造机会
3、重新定义技术战略，抓住控制重点
4、更新运营模式，以适应软件为先的方法
本文先就前两点进行论述。
重新构思以软件为中心的梦想汽车
在过去十年中，成功的科技企业开辟了一条赢得并锁定用户的新路。基于深刻的洞察和预测，他们不断提供消费者所渴望的体验——身处创新前沿的新鲜感，以及用户间志同道合的归属感。这些企业还提供简洁和极致便利等以消费者为中心的特性。企业销售的产品不是一次性交易，而是启动网联、社区，以及一系列相关应用和升级的开始。所有这些都创造了高度相关的体验和非常忠诚的客户群。
为了争夺用户关注和利润，汽车制造商也必须效法——这意味着重塑产品。可以这样想：尽管iPhone仍是一部手机，但它同样激发了丰富多彩的体验。与此类似，以软件为基础的汽车要保留其移动人员、货物和工具的主要作用，同时也要包含其他属性，这意味着汽车制造商需要做出如下改变：
1、必须经常通过OTA更新向用户提供相关的新应用程序和升级。
2、需要无缝融合用户的数字生活——向用户提供有关其需求和偏好的智能建议，例如，通过汽车管理家庭照明或建议娱乐形式。
3、必须制造包含最终支持自动驾驶和主动安全功能软件的车辆。
4、应使用先进的分析技术来解读近实时的用户和车辆数据，广泛地与汽车生态系统之外的科技企业建立连接，并学习如何创造出色的用户体验。
这些都是“必选项”，为了在快速变化的竞争环境中与客户保持相关性，他们必须做出上述改变。仅仅完成必选项，就大大提高了主机厂的门槛；现在拥有这些能力的厂商凤毛麟角。
主机厂如何保持相关性
主机厂需要在各个方面进行彻底改革，以跟上瞬息万变的行业步伐。以下是必须实施改革的一些领域。
预测性和个性化交互。设计一款了解用户行为和偏好并进行相关推荐的产品。互联网科技公司字节跳动就是一个很好的例子。其产品今日头条最初是新闻推荐引擎，后来发展成为内容平台，具有丰富的互动功能，例如机器学习赋能的个性化推送。这种用户体验驱动的产品创新，使这家年轻的科技公司成为世界上最有价值的独角兽之一。
新鲜感和可更新性。通过软件和网联，尽可能地启用更多汽车元件，使远程更新成为可能：扬声器、屏幕、所有电动执行器、发动机、车内灯、智能表面。在车辆的生命周期内不断更新这些功能。例如，特斯拉能够在18个月内对Model 3进行124种不同的OTA更新。
数字生态系统与设计的集成。通过应用程序接口和云构建高度集成的服务生态系统，其范围远远超出当前所预测的模式。如今，用户过着复杂且普遍互联的数字生活，并希望在车辆中也实现这一点。他们还渴望能够安心、自然地在任何地方使用所需要的服务。
简洁。制造硬件配置组合有限的车辆，让买家在购车后使用一套强大的软件产品来定制自己的汽车，这些软件产品可以像智能手机应用程序一样通过OTA更新来购买和添加。然后，进一步简化整个体验：搜索、购买、激活、保养、使用车辆和软件服务。请想一想使用iPhone的体验。
快速迭代、可靠、模块化的技术基础。确保汽车及其特性具有最高可靠性和可用性。基于软件的汽车不能“宕机”——这是科技企业多年来总结的教训。客户想要购买软件可靠、快速响应且在车辆使用寿命内能快速更新的汽车；还希望能在首次购买多年后更改硬件特性。特斯拉再次率先推出了核心芯片组改进的方法，能为老款车型安装新的全自动驾驶（FSD）计算机。芯片组由特斯拉自行设计，旨在显著提高图像处理速度和性能。
数据保护和网络安全。关注网络安全。对此类汽车的技术支持越来越多地来自快速网联、智能机器和开放系统，客户对网络安全和数据保护的担忧和期望也越来越高。监管机构正在越来越详细地定义和执行规范、政策和程序来解决这些问题。
主动安全。主动满足消费者和监管群体的需求。通过软件，汽车制造商已开发出一系列高灵敏度的功能模块，大大提高了汽车安全性。车载监控系统允许执行当下甚至预测的软件指令操作。例如，制动辅助、行人探测、盲点监控、事故检测和响应。这些创新很快将成为标准，纳入指导消费者购买的安全评级选择和监管机构要求。
但主机厂需要更进一步——提供令人惊艳的强大独特属性，将激发用户的兴奋感、支持度和忠诚度。例如，主机厂可以将提供优质的消费者数字生活集成服务或智能辅助，作为其独特的销售主张。我们可能会看到令人印象深刻的技术，如智能表面、全息影像、多元感官娱乐体验或真正的卓越移动体验。汽车仪表很可能密切反映用户意图，使之感到自然且直观。
尽管必选项包含的任务繁重，但拥有令用户赞叹的特性才能成为最终赢家。我们对科技企业的研究表明，捕捉三到五个与众不同的特性十分重要——它们将树立品牌形象，并强烈吸引消费者。汽车企业应研究其他行业的成功案例，看看独特、精心打造的令人惊叹的特性如何创造优秀的品牌，并赢得忠实拥趸。例如，Peloton提供了我们称之为由软件定义的梦想室内自行车，通过将数字赋能的产品、娱乐和社区相结合，取得成功。
找对了令人赞叹的要素，汽车制造商也将获得令人艳羡且持久的品牌关系定位。
然而，仅仅完成必选项和提供令人惊叹的特性还不够。回想一下，成功的数字企业还有另一个标志：简洁——这为消费者所珍视的卓越便利性提供了机会。今天的汽车行业，像许多其他成熟行业一样，并不简单。几十年来累积的递增变化和建立在基本处于静态的产品主张上的细微分割，造成了高度分散和复杂的产品组合。
如今，高端汽车拥有数十亿种潜在配置。选项涵盖动力系统、轴距、车身、车顶、电子设备（如外部和内部照明、屏幕尺寸、音响、座椅、设计元素和颜色）。这种多样化造成了高昂的成本，其原因包括分散的供应商、繁琐的物流和生产，以及复杂的售后零部件行业等等。这降低了大多数复杂特性的研发回报，通常只有不到1%的汽车才会配备。在电子设备方面，多样化需要繁杂的硬件和软件平台分支、兼容性管理、测试和昂贵的模块化布线，以满足所有潜在的选择。多样化还会减缓创新速度。最重要的是，复杂的产品给潜在买家带来了挑战，他们不得不针对一件标准产品做出许多细微选择。这并不便利。
让我们把汽车行业的近况与iPhone当时的情况进行比较。刚推出时，iPhone就只有两个内存选择（4GB和8GB）。如今十多年过去了，iPhone几乎没有更多变化。从本质上讲，有限的选择涉及屏幕尺寸、计算能力和摄像头——但其销量依然以数亿计。iPhone也可自定义，但操作始终简单方便，通过软件（和配件）即可实现。这样的结果是：简洁、低干扰的直销模式，既避免了门店拥挤，还提供了富有吸引力的在线体验。新软件可在几天内部署到全球所有iPhone上。高效的售后服务能轻松解决少数典型事件，为客户提供绝佳体验。
这类简化并未否定成功特性的可能性。对于iPhone来说，这些特性包括出色的游戏体验和卓越的增强现实功能。这种在主流iPhone中标配的惊艳特性，使每台设备的平均利润比微细分策略带来的利润更高。
汽车行业声称，今天几乎新车所有的利润都来自配置选项和其他额外附件，这并不为过。但苹果公司的成功告诉我们，对产品组合的彻底简化将胜过当今的价格歧视优势，也是通往软件所定义梦想汽车的必经之路。
围绕以软件为中心的行业变革
重新审视价值创造机会
主机厂的利润率中位数为6%至8%，而供应商的利润率略高，为8%至10%。这些利润不足以投资搭建汽车制造商所需的软件能力。企业必须彻底了解软件中的经济学原理，才能回答一个重要问题：我们如何从向软件的转型中获利？
我们的分析表明，如果操作得当，转型带来的收益将十分可观：通过提高实际价格和降低物料成本，高端品牌和走量车型每辆车的利润将分别提高到7,500美元和2,600美元。此外，主机厂价值链能节约的成本和潜在利润可高达20亿至25亿美元。
回报主要来自三个方面：卓越的产品、物料清单所显示的每辆车优化成本，以及高效的企业（参阅图2）。企业只要制定清晰的业务案例，并专注于落实软件转型中的一切所需，其大规模投资终将获得回报。
卓越的产品。在汽车软件上获得的领先地位将使主机厂有效进行溢价销售，赢得市场份额并保持价值。
特斯拉的市场表现表明，这些以软件驱动的举措能带来回报（参阅图3）。该公司在多个细分市场中发展壮大，以高端和走量车型的利益为代价——甚至在未对车辆进行重大更改的情况下，上调Model S的年度价格。有鉴于此，成功将软件定义的梦想汽车推向市场的制造商似乎可以将价格提高到历史增长率（通常为每年0%至1%）的五倍。然后，他们需要继续进行物料升级。因为在软件世界，盈利不会随着第一次销售而停止。这种在全生命周期中刷新汽车OTA的能力还可以通过另一种方式得到回报：汽车制造商在二手车上的转售价值可能提高15%。
优化的物料清单。以软件为中心的方法使汽车制造商能够大幅削减成本。我们的分析表明，主机厂可以将每辆中端汽车的硬件成本降低600至1,200美元，每辆高端汽车的硬件成本降低2,500美元。不过，他们需要大胆地抓住这些机会，因为根深蒂固的思维方式会阻碍进步。他们可以利用以下关键杠杆：
1、严格降低复杂性。当汽车的差异化来自其提供的软件功能时，硬件就可以标准化，从而降低复杂性和成本。进一步的彻底简化还可以通过集中的计算机架构实现，包括大幅简化布线和整合终端用户的硬件，如屏幕和按键。一些主机厂也在考虑直接与半导体企业进行更深入的设计合作。
2、通过系统化平台的方式来重复使用代码。软件也可以标准化，从而优化授权成本，促进模块化并最终实现重复使用。
3、“Despec”和调整硬件规模。用软件来分析从车辆中收集的数据，能深入了解硬件的实际使用情况和使用方式。例如，实际预期电池的放电水平或最大重复制动压力。此类洞察应用于指导未来的支出。
高效企业。效率能产生回报，应通过以下方式实现：
1、推动深入的客户洞察和更高效的客户互动。这些使企业能进行追加销售或交叉销售，并提高整体效率。请记住，苹果公司客户主要通过他们的iPhone手机与苹果互动，而非通过经销商或呼叫中心。
2、推动研发生产力，发展跨主机厂的平台。通过采用平台的方式，汽车制造商不断开发可在各个车型中部署的单一代码库，并通过数据驱动的闭环发展来提高质量。此外，软件领导者已开始向其他主机厂发放IP许可证，开辟新的收入来源，形成规模，使真正的软件企业有利可图。
3、将OTA更新应用于质量方面。当事故可以通过预测功能和OTA软件升级实时处理，而无需车主将汽车送至服务中心召回时，新的效率提升方式将越来越多。
4、利用数据做出更好的决策。充分释放数据可提高整个价值链的决策效率。实时和历史车辆数据可用于生成客户洞察，从而增强开发、制造和运营流程。
在下篇中，我们将目光从思想层面转向实践层面，探索汽车制造商的下一步行动指南：
1、重新定义技术战略，抓住控制重点
汽车制造商需明确自行开发的核心技术板块，以及如何与软件和科技企业建立新的深入的战略合作伙伴关系。
2、更新运营模式，以适应软件为先的方法
迈向软件时代不仅改变研发部门，也会重塑整个企业。从最高领导层到普通员工，再到跨职能部门，都要做好准备迎接这场变革。
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