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闻道网络:2020小红书面膜市场洞察(附下载)

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2020小红书面膜市场洞察】即可

  • 内容流量大幅增长,笔记均互动下滑,品牌精细化运营需求日益迫切
  • 品牌笔记的主打痛点、功效与用户需求有差异,品牌主或需做出更具针对性的营销策略调整
  • 用户对穿搭、生活记录、美食等生活品质上的追求向往较高,笔记关联场景可在此发力,做好多元化场景口碑种草
  • 尾部KOL发布笔记的整体互动表现最佳,但商业合作占比疲软
  • 面膜品牌露出率前5主要为进口品牌,增长率前5全部为国货品牌
  • 进口品牌更注重品牌露出,国货更希望带来效果转化

如何选择合适的KOL

哪类KOL的投放性价比更高?

KOL定义标准(粉丝数):头部KOL≥50w,30w≤肩部KOL<50w,10w≤腰部KOL<30w,1w≤尾部KOL<10w,5k≤素人<1w。

表现一:KOL增速明显、竞争激烈,粉丝粘性降低,优质KOL选取愈发困难

全年来看,面膜KOL整体呈现较为快速的增长态势,不同档位KOL的增速差异较大,KOL的市场结构随之发生巨大变化,素人及尾部KOL已占据95%以上,头部KOL的增速高于腰、尾部。

表现二:头部KOL发布笔记更强调品牌,肩、腰部KOL会向使用人群、场景、价格等维度倾斜

闻道网络认为评论行为属于互动行为里的最高级,头部KOL的评论内容有42.8%来自其粉丝,肩、腰部分别为35.4%与29.6%,从评论流量来源分布可以看出,粉丝对大V发布的笔记会有更多的信赖感。此外,头部KOL发布的笔记内容里,对品牌效应的提及占比也高于肩、腰部KOL,发布的笔记整体相较更加注重强调产品品牌效应。 

表现三:尾部KOL发布笔记的整体互动表现最佳,但商业合作占比疲软

头、肩、腰部有超过70%的KOL至少进行过一次商业合作,尾部KOL的商业合作占比仅为23.5%,但尾部KOL发布的笔记贡献了超50%的互动活跃。 

表现四:挂靠话题是笔记获流的增益行为;为获更优性价比,KOL选取或可从关联类角度出发

选择一些其他行业与面膜用户重合度较高的KOL,或能获得性价比更高的传播效果,如猫类的头、肩部KOL表现比面膜类更佳(对比类目来自本报告中发布面膜笔记的KOL还发布哪类笔记的TOP值),为追求更大性价比,可选择发布过两类笔记的KOL进行新的营销场景种草投放,达到高效推广面膜产品目的。

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