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赞意&艺恩:2021年CP圈层营销报告(附简版下载)

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2021年CP圈层营销报告】即可

圈层经济已经成为越来越多品牌主或营销方关注的话题,圈层垂直细分化,社交化,其商业价值凸显。继解码追星饭圈后,在追星饭圈内部分层也逐渐清晰,其中,伴随着CP文化内容日趋多样,边界逐渐弱化,CP文化已由小众娱乐文化转变为带有经济利益的泛文化传播,其圈层范围也逐渐扩大,辐射人群多样化。

从单一的集群扩圈到官推,到综合IP的产生,品牌通过CP圈层营销聚集更优质的UGC内容转化,从而拉近与新生代消费者的距离,增加品牌的市场活力。

CP圈层范围的扩大也为品牌借势营销提供了新的参考和更广泛的融合,为品牌创造更大的经济利益和商业价值。

随着品牌在CP圈层营销的方法探索,形成了多种CP组合形式。在本期报告中,我们梳理CP圈层历史演变,分析圈层特性,并依据赞意多年品牌营销实践经验与艺恩扎实的行业观察,系统梳理总结品牌垂直圈层营销方法论,继续赋能品牌增加圈层营销的商业价值,有效沟通新世代圈层消费者。

一、CP圈层的历史演变与特性分析

CP圈层与大众娱乐紧密关联,且受社交媒体平台的快速发展推动,CP文化的流行从CP圈层耕作初现、圈层垂直细耕声量价值的提升到如今圈层力量助推品牌产业价值,也进入到了CP圈层意识的大众化时期,经历上述演变过程,粉丝文化特征也更加多元化。

除了粉丝文化特性,圈层所在的聚集地变和架构分化大也成为明显特征,报告也分析了CP圈层的营销点以及品牌在营销中应对雷区的解决方案。

二、品牌与CP圈的适配度

品牌衡量自身与CP圈层营销的匹配度,则需要了解目标用户画像,对粉丝行为进行深度解析。同时了解营销合作内容及相应CP文化,否则对CP的刻意营业、仅注重形式而不注重内容,以及不了解CP文化就做营销的行为容易引起圈层受众的反感,与品牌初衷背道而驰。因此选择合适的CP营销方式极为重要。

圈层商业营销传播几乎集中在线上,多为社交内容向传播。而随着营销市场结构变化,圈层受众对直播形式的CP营销行为表示接受度更高。

三、CP圈层营销方法论

目前市场上品牌做CP类的营销模式主要有:品牌与品牌组CP、品牌与自己代言人组CP、品牌与IPCP、品牌借力热门CP,以及品牌自己产品内部组CP的形式。

在这一部分内容中,立足于品牌对自身与CP圈营销的适配度评估,针对品牌调性和特点选择相应的CP类营销模式,形成适用于品牌的CP圈层营销策略。

「品牌+品牌」

从汉堡王×麦当劳的碰瓷营销玩法,到六神×RIO的共创流量营销法,品牌与品牌强强联合,在“1+12”的声量影响下,不仅对用户心智和消费双向收割,同时也为品牌的“IP打下基础。

「品牌+XX即品牌自己代言人,或成熟IP

品牌和其明星代言人的组合形式,除了在选择代言人方面更加谨慎,也更需要内容的强运营能力,多渠道和形式的曝光,形成粉丝的意识绑定,聚焦市场流量。作为快消品属性的农夫山泉矿泉水,与故宫IP进行联合,赋予实体产品内容和文化属性,形成文化和商业交融模式。

「品牌+热门IP

在与热门CP的选择上,方法和策略则更加重要。通过赞意的实战案例剖析,总结出在CP选择上要注意基调契合、不能偏离CP原本属性,找对CP、精准把控内容形式、找准粉丝喜好,并找对传播平台。

「品牌内自组CP

同属阿里旗下产品的钉钉和支付宝凭借《钉醒歌》、《支醒歌》、《你好蓝》、《你蓝起来真好看》等原创CP曲,组成支钉(置顶)组合,强势进军CP圈层,以其产品粉丝间交互增长焕活品牌大盘。

品牌CP圈层营销,要根据所选目标领域不同,明确三不三要原则,即官方不下场、核心不动摇、价格不能贵;内容要精致、咖位要匹配、产品要到位。无论作为品牌方还是营销方,在进行以CP圈层为目标的营销前,要有对结果的预判并提前给出相应的解决方案。

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