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面朝研究院:2021年休闲食品品牌行业研究(附下载)

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休闲食品行业市场概况 

我国休闲食品市场规模庞大,且年均复合增长率均达到两位数,2015—2019 年年均复合增长率为 11.96%2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元,但整体市场规模增速放缓,市场饱和度逐步提升。

从品类上看,传统的糖巧蜜(糖果、巧克力、蜜饯)品类在休闲食品中的市场份额占比最大,占比达到 31.95%,其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他,其中,休闲卤制类目复合年均增速最快,2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%,仍有较大市场潜力。

从用户上看,随着人均收入的提高和消费升级的持续,用户消费需求越来越多元,休闲零食消费从能吃饱”向“能吃好”的趋势发展,消费需求从阶梯式向扁平化发展,从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面,总结出用户消费体现的四大特征:品质消费、感官消费、情感消费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化,休闲食品的品类将更加丰富,未来仍有较大提升空间。

从消费趋势来看,食品品牌正处于享有新渠道红利,开拓新消费市场两大场景中。

以渠道来说,休闲食品大多是密封包装,易于存储和运输,与电商渠道适配度较高,2015-19 年休闲食品电商渗透率从 3%提高至 12%。后疫情时代,线上渠道发展加大力度,长期来看电商渗透率仍有较大提升空间。

而借助借助渠道红利,新锐食品品牌通过社交平台的强势内容营销,从传统食品行业巨头份额中开辟出蓝海赛道并不断做大增量用户,形成潜力巨大的新消费市场。

当然,这同时要求品牌进一步细分目标客户群体,以满足不同用户的个性化需求;并主动拓宽消费场景,更加注重品牌营销以开发新的增长点。 比如针对居家“宅一族”开发口味丰富但方便快捷的产品,以满足足不出户享用大餐的需求;比如同样是坚果产品,对于健身减肥的白领推出坚果代餐粉,满足其对高蛋白低热量的摄入需求。

三类休闲食品品牌营销特点分析 

  • 经典国牌

任何品牌,只有快速适合时代变化和消费人群的更迭,才能“以不变应万变”。经典零食品牌卫龙、旺旺、大白兔,都经历过大热困局重生的生命历程。

卫龙在行业乱象中“绝处逢生”,打造“品质辣条”品牌形象,打破草根食品阶层,成为年轻人口中”会玩“的代表。

旺旺致力于品牌年轻化及IP化,借助陪伴消费者成长的优势,通过联名跨界一方面迎合年轻消费者喜好,一方面丰富IP含义,为品牌形象创造多样性。

大白兔将情怀消费发挥到极致,以奶糖为中心,通过选择味觉、嗅觉等五感的联名强化品牌存在感,与消费者建立情感链接,培养年轻用户忠诚度。

从三大经典国牌的社媒布局来看,7-12月三大经典国牌关联内容数量分布中,三大品牌社媒声量均非常可观,关联内容以万计数,且以12月表现最为突出。其中大白兔、旺旺数量相近且远超卫龙,而旺旺互动效果最佳,推广效果更佳。

分平台来说,三大经典国牌社媒推广中,主要集中在微信、微博。其中,大白兔主要阵营在微信,关联内容数量超76%,而卫龙、旺旺更集中于微博,卫龙微博关联内容达71%,旺旺则高达77%

此外,旺仔在抖音亦有可观布局,关联内容数量达13%,通过“旺仔俱乐部”这一官方账号与用户互动频繁。

从直播布局来看,三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手,但重心各不相同。

卫龙在淘宝直播、抖音双平台发力,全平台月均直播场次超8千场,其中淘宝直播突破2万场,抖音直播达到22千场。大白兔总直播场次较少,淘宝直播场次最多,但不超过5千场。旺旺全平台月均直播场次超6千场,重点布局淘宝直播,总直播场次近3万场,抖音、快手平台直播场次较少,亦超3千场。

淘宝直播平台,旺旺销售额突破2亿,其中12月因临近年关,单月即销售额破亿,卫龙销售额突破5千万;抖音平台,三大品牌直播销售额均未突破亿元,旺旺销售额第一,超6百万;快手平台,三大品牌直播销售额均破亿,其中卫龙达7千万,大白兔与旺旺均超1千万。三大品牌虽在快手直播场次不多,但直播效果好,贴近快手用户喜好,品牌在快手拥有良好发展空间。

除了社媒及直播布局,三大经典国牌在跨界联名、线下活动等的动作同样亮眼,通过高频次的品牌活动给老牌重新赋予年轻化趣味形象,增强品牌存在感及营销长尾效应。

  • 零食三强

零食三强品牌三只松鼠、良品铺子、百草味,均从供应链角度提高产品生产效率,并积极布局线上、线下渠道,为用户提供新鲜、健康的零食。

在定位上,三个品牌稍有差异:

三只松鼠,打造萌系卡通形象IP,并通过线下实体店、公仔、松鼠小镇乐园等,强化IP形象,并推出4个子品牌,全方位洞察用户需求,强化用户长期运营,提升用户粘性;

良品铺子,打造高端零食品牌形象,通过高频次植入品质影视剧,进行场景营销,提高品牌声量,拓宽用户圈层;

百草味,发力产品,不断推出新爆品,打造高性价比零食品牌,并推出子品牌“夜伴小卤”,面向Z世代、新锐白领等,瞄准深夜肉类卤味零食市场,满足用户细分需求。

零食三强品牌在社交媒体营销推广分布中,微博、微信成为主战场,三只松鼠双微声量占比较为均衡,良品铺子、百草味微博投放力度大于微信。

新兴渠道布局中,三只松鼠在抖音投放声量占比高于良品铺子、百草味。2020年下半年,三只松鼠社媒互动量最大,社媒声量、关联博主数量高于平均水平,社媒营销推广影响力高于良品铺子、百草味。

直播平台布局方面:三只松鼠、百草味布局均衡,在淘宝直播、抖音平台直播场次占比均超40%,良品铺子重点布局淘宝直播。

三只松鼠淘宝直播、抖音平台月均直播场次在7000-8000场,淘宝直播月均直播销量超1400万件,抖音直播月均销量超70万件;快手平台月均直播场次超1000场,直播月均销量超800万件。

良品铺子淘宝直播月均直播场次超6600场,直播月均销量超870万件;抖音月均直播场次超3000场次,直播月均销量超50万件;快手月均直播场次近600场,直播月均销量超120万件。

百草味淘宝直播月均直播场次超7000场,月均直播销量超1000万件;抖音月均直播场次超6000场,月均直播销量超100万件;快手月均直播场次超2000场,月均直播销量超590万件。

关于更多零食三强营销玩法可在完整版报告中查阅,后台回复“食品”即可获取。

  • 新锐品牌

新消费品牌的崛起,背后是消费人群的更迭,用户对于食品的追求更细分多样,方便、健康、高品质、口味多样的食品更易受用户青睐。

云耕物作切入红糖这一有品类无品牌的细分类目,以“暖”为品牌符号创造品牌记忆点,通过品质红糖市场教育,获取用户信任,打开品牌声量;

自嗨锅抓住单身人群这一蓝海市场,在方便食品基础上创新切入火锅细分类目,打造爆款自热火锅,并逐步丰富产品线,满足用户快速享用口味丰富食品的需求;

ffit8抓住用户追求健康、减脂需求,借助多样口味迅速得到用户青睐。

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