关于全球消费者的选择，你可能还不知道的……

总的来说，我们发现消费观在不同市场间更多是区别而非趋同（参阅图2）。

拜互联网和社交媒体所赐，国际上关于年轻一代，如千禧一代和30岁以下群体的共同态度和偏好已经有了很多论述。因此，我们很想知道分布在世界各地的新一代消费者，其消费观点是否比老一辈人更加一致。当我们将各国30岁以下受访者的消费观相似性与所有受访者进行比较时，发现不同国家的年轻消费群体跟年长群体一样，在观念上差异明显。同样，高收入群体在不同的市场上也存在差异。这可能表明，人们夸大了全球性的原型，如果不考虑重要的本土差异，为每一代巨型群体制定一个广泛的战略是有风险的。

只有休闲旅游、奢侈品零售和内容流媒体等少数品类的需求在全球范围内相对来说比较相似。供应可能是导致这种情况的原因：Netflix、亚马逊和其他流媒体供应商在世界各地提供的内容非常相似，通常带有本地翻译或字幕。

就奢侈品而言，全球需求的相似性可能反映了对所购买产品和品牌的标志性国籍的需求，而不是对本地定制的需求。这即便是在这些异乎寻常的品类中，中国和日本的消费者也表达了一些不同的本地需求。

当我们将受访者认为对他们重要的消费观和信心与具体影响他们最近购买或使用商品的要素进行比较时，这点变得清晰起来。例如，世界各地的许多消费者都表示，正如人们预期的那样，由于新冠疫情造成的巨大经济不确定性，性价比对他们而言变得非常重要。

然而，除了少数情况之外，我们的研究发现追求性价比作为一种普遍的心态与其在实际购买决策中的影响几乎没有关联。虽然六个国家的消费者一致认为性价比是一个重要的考虑因素（从日本的67%到澳大利亚的81%），但只有很少一部分人将性价比视为影响他们最近外出就餐，购买零食、饮料、汽车、电脑或视频流媒体服务的三大主要需求之一。例如，尽管近70%的德国消费者认为他们在意性价比，但只有不到9%的人认为这是他们最近购买汽车时的三大需求之一，只有25%的人认为价值是影响他们最近购买个人电脑或平板电脑时的三大因素之一（参阅图5）。

• 不要把赌注压在通用的消费者原型上。尽管营销人员应该继续投资于了解人口统计数据和消费者态度，但依据通用的消费者原型建立一个全球性的营销活动是不明智的。举例来说，即使不同国家的Z世代消费者使用相同的社交媒体渠道，他们在决定购买何种产品时也不一定持有相似的观念。企业的营销活动必须考虑到消费者的地域差异。当然，企业仍然应该通过社交媒体与消费者接触，但是他们应该根据当地的受众来调整内容和信息。
• 即使对传统观念中无需本土化的品类，全球化战略也需要充分因地制宜。由于世界各地的消费者需求不尽相同，企业用“一刀切”的策略在某类产品中制胜的想法在大多数品类市场中都不太现实。像飞利浦、雀巢、星巴克和麦当劳那样，根据当地需求调整自己的价值主张的品牌，往往会在同类产品中表现出色。即使是在采用全球战略更为常见的保险或支付等领域，情况也是如此。
• 不要通过试图满足目标消费者的一切愿望来追求完全忠诚。企业试图建立品牌忠诚度，并尽可能多地吸引消费者消费，这是很自然的事情。但是，不存在“客户完全忠诚”这种东西。即使是忠诚的消费者也会在不同情况下做出不同的决定。企业必须投资于了解和掌握消费者在特定购买或消费时刻出现的具体需求，特别是购买频率较高和客单价较低的产品品类。同样，消费品的定价策略也需要考虑到何时、何地以及与谁一起购买、与谁一起消费的场景特性，才可以抓住其他品牌可能错过的价值机会点。

近几十年来，企业开发出的先进技术越来越能够精确定位全球的目标市场，并对消费者的心理进行更加深入的研究。消费者营销作为一门艺术和科学的结合，已经取得了长足的发展。尽管如此，我们相信，许多企业仍然有很多遗漏的价值没有抓住。他们可以通过更全面的方法来了解消费的关键因素，进而在特定市场中准确预测商品或服务的购买和消费。随着全球经济变得更加复杂，那些能够突破静态、并能通过对市场和情境的洞察成功解锁消费者奥秘所在的企业，将在差异化竞争中处于最佳地位，并在日益紧张的竞争中脱颖而出，赢得竞争优势。