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短视频行业研究框架:从内容生产、分发、消费,看各平台异同 与空间(附下载)

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视频社会化趋势下,短视频平台将成为5G 时代的基础设施和超级APP,而不仅限于娱乐内容平台。网络结构决定了内容分发的路径和效率,视频+算法/社交的分发模式,改变了图文+搜索时代的树状网络结构和搜索引擎的强势入口地位。抖音、快手在巩固原有娱乐性内容的同时,拓展细分娱乐性垂类及产业功能性垂类(手艺、健康、农业、文旅、教育等)。付费精选、本地生活等功能可能进一步丰富和占据用户生活场景,众多需求和功能将在短视频平台上满足,将其拓展视频时代为通用平台。

从产品与分发逻辑、内容生态、用户互动三个维度看,抖音、快手及视频号是截然不同的产品,有不同的发展逻辑及核心指标:抖音单列、中心化算法分发,强内容、强媒体、强广告,核心是VV,抢占的是用户时间的价值,整个体系是在“制造头部内容-筛选头部内容-消费头部内容”的循环中;快手双列,去中心化算法分发,强社区、强关系、强电商,核心是互动,抢占的除了时间,还有用户情感的价值。视频号单列、关系链分发,强用户、强社交、强直播,核心是社交网络,形成了情感、BGC 等独特垂类,视频号既无必要、也无可能再向抖快的娱乐内容属性靠拢。

 内容生产的核心是激励创作者的持续产出和内容生态的繁荣:(1)2020H1抖音、快手TOP1000 KOL 中千万级粉丝量占比分别为70.4%、15.4%,快手KOL 粉丝数分布相对抖音更加平衡。去中心化的分发环境有助于更多的创作者在平台得到曝光;(2)分发机制下的平台调性差异导致内容生态差异化。抖音、快手核心垂类覆盖相似,均为受众较广的美女帅哥、等娱乐性内容,而视频号核心垂类聚焦在情感、音乐、生活,BGC(品牌生产内容)也构成了视频号生态的重要部分;(3)抖音TOP100 创作者中独占账号14 个,其中12 个为明星账号,仍体现出较强的媒体属性;而独占账号均为原创短视频账号。视频号创作者与抖音、快手重合度低(TOP100 中重合仅约40%),且聚焦抖快体量较小的垂类。

内容消费:用户增长空间与压力并存,但仍有破局之道。1)对于快手而言,“年轻”、“南方”、“一二线”是重要的用户增量来源,与抖音对比:快手在高线城市(一线/新一线/二线)MAU 仍有近约6800 万增长空间;快手与抖音 24 岁以下、25-30 岁、31-35 岁MAU 分别相差2754/2810/2273 万,即35 岁以下快手年轻用户的增量约8000 万。2)对于抖音而言,用户增量池或来自于“银发代际”,抖音在6 亿DAU 的基础上继续拓展用户规模,将伴随着从娱乐场景向生活、工作场景的拓展,即从单纯的娱乐内容平台,向基础设施和通用平台的方向发展。

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