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TMI&京东:2021年版笔记本电脑行业营销洞察白皮书(附下载)

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市场之变:远程居家办公和学习需求  激发笔记本电脑市场逆势增长

居家远程办公和学习的环境下,有些行业面对严峻挑战,有些行业则迎来新的机遇。2020年,远程居家办公与在线教育的需求呈现爆发式增长,直接驱动笔记本电脑市场呈现高速增长态势。同时,随着从2019年开始的高职院校扩招政策的持续推行,入校新生规模上升,也为笔记本电脑市场带来了众多潜在用户。在两方面利好驱动之下,2020年中国笔记本电脑整体市场(包含零售与商用市场)达到了20%的同比增长,总体市场规模达到2550万台。

从产品端来,轻薄本和以游戏本为代表的高性能产品,最受市场欢迎,也成为各品牌的必争之地。在功能层面,消费者最为关注的因素,包括CPU、设计、内存、显卡和尺寸等,对快、薄、清晰有着明确的需求。

在购物行为层面,现在的消费者也出现了一些新转变。他们更喜欢通过线上渠道、社交渠道购买,平均通过3.7个渠道获取信息,其中社交触点占比为35.4%85%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策,整个购买周期变长,品牌与消费者的直接交流则会加快决策。同时,消费者对品牌的忠诚度也在下降,62%的消费者在本次购买时切换了品牌,消费者容易被种草后直接转化,内容营销作用愈加明显。

竞争之变:头部效应显著  5大品牌拿下85%市场份额

2020年笔记本电脑市场头部效应显著,其中联想、华为抢占了超过一半的份额,这两大品牌及华硕、戴尔、惠普总共占据了超过85%的份额。其中,华为在近一年表现极为强劲,品牌份额较一年前提升了将近13%。下面,来简单看看在2020年几大品牌分别有哪些大动作。

联想陆续升级了小新系列和游戏产品系列、中高端轻薄定位的Yoga产品线等,无论是从产品尺寸还是价位来看,覆盖均较为全面,实现稳中稳中求进,全线升级。它吸引了更多年轻用户关注,男女用户比例较为均衡。

华为则更多从“服务”上改变产品形态,聚焦消费者的使用享受,将创新从手机领域移植到笔记本电脑上。华为先后对IntelAMD两大平台产品线进行了升级迭代,并且对于自己最大的产品特色和卖点多屏协同,进行了体验优化。华为主力聚焦中青年、中高收入用户,主要覆盖一二线城市。

华硕ASUS主打天选产品系列,该系列最先采用AMD锐龙处理器的游戏本产品,拥有先发竞争优势。5月,则针对网课办公需求,推出了京东独家产品系列RedolBook,定位14寸轻薄低端市场。其用户以男性、年轻用户居多。

戴尔在56月,推出了游戏本系列G5,并在线上渠道首发。9月,推出了主打极致超薄,携带便捷的XPS系列,该产品搭载第11代英特尔处理器,性能表现和运行速度明显提升。戴尔对一线和新一线市场的中高收入用户吸引力强。

惠普精心布局市场,先后更新了战系列产品,游戏本产品系列,主力级游戏本产品、轻薄系列等。在8月底,惠普还推出战系列新产品X系列,继续扩充战系列家族的产品线。该品牌二线市场的中青年女性用户占比更高。

小米在6月份同时推出多款使用AMD锐龙处理器平台的红米轻薄本,涵盖131416寸,主打4K以下价位的低端市场,并在8月推出红米游戏本,主打“高性价比”,对年轻男性用户吸引力强。

用户之变:四大细分场景,五大典型用户

当今笔记本电脑市场的用户以自用为主,绝大部分是出于更新换代的目的,新购用户只占两成,笔记本电脑整体进入存量竞争时代,再购市场才是品牌竞争的主战场。

消费者在使用笔记本电脑中包含四个主要场景:普通商务、居家使用、打游戏、高性能运用。普通商务场景占比为42%,用户更忠爱轻薄、小巧的机型,关注笔记本电脑操作系统的流畅性,考虑最多的品牌是联想。居家使用场景占比32%,消费者对售后服务、评价口碑、外观更为关注,对价格也更敏感,考虑最多的品牌是华为。游戏场景占比为17%,用户对笔记本电脑的核心诉求是性能和高清,看重产品迭代更新的速度,用户选择相对多元,其中华硕占领了较多用户心智。设计、编程等高性能运用场景下,用户对笔记本电脑最主要的诉求是专业能力强、屏幕高清、显卡好,考虑最多的品牌是戴尔和华为。

根据以上四大细分场景,报告勾勒出了五类典型的消费者画像,他们分别是学生群体及职场新人、职场人士、专业人士、高端职场人士、居家人士,各类人群各有特点和偏好。

学生群体&职场新人:社交媒介重度使用者,易被身边熟人种草

该群体最喜欢通过电商平台和社交媒介获取信息,尤其在微信、知识/兴趣类社交媒介方面,显著高于总体人群。身边的人提供的产品信息最能激发他们的兴趣,其最主要的购买渠道是线上品牌官网和京东。

职场人士:易被品牌官方公众号及大KOL/KOC影响

电商平台和微信是职场人士最主要的信息获取渠道。他们对产品的评论、接触和使用效果方面的内容最感兴趣,身边的人所提供的产品信息更能促发他们的兴趣, 与总体人群相比,KOL/KOC对他们的影响更大 。京东是最主要的购买渠道。

专业人士:微信、短视频和直播对其影响强,易被多方种草

除电商平台外,专业人士更多通过社交媒介获取信息,对短视频类社交媒介和直播类社交媒介的使用高于总体水平。他们偏好产品评论、使用效果方面的内容,易被多方种草,使用主流电商渠道购买笔记本电脑的比例高于总体人群。

高端职场人士:偏好官方或专业类权威可靠的信息源

高端职场人士更多通过品牌官网/APP、品牌专卖店、IT论坛/测评网站/科技网站和大型卖场获取产品信息。除产品评价、使用效果外,互动性、趣味性的内容载体、产品使用相关知识更能引起他们的兴趣,也更容易被电商/零售商、品牌官方人员和第三方商家激发兴趣。他们通过线下电脑城/连锁店/大型卖场和品牌官网/微信小程序购买的比例更高。

居家人士:热爱熟人社交,容易被高性价比优惠活动打动

与总体人群相比,居家人士更多通过线下朋友/同事的交流、推荐、转发获取产品信息。高性价比的优惠活动更能引起他们的兴趣,身边的人(朋友/亲人/同事等)对他们的影响力大。偏好从官方渠道购买产品。

营销之变:以数字化营销为突围武器  用三大策略开拓新局面

市场逆势增长,竞争也越发激烈,消费者需求不断升级,品牌想在激烈的竞争中实现突围,需要寻找营销新契机。从当前情况来看,不少品牌在数字化营销上也不断进行新的尝试,比如采用各种线上资源组合投放等进行精准触达;通过微信公众号、微博、短视频官方账号的运营,搭建私域流量进行精细化运营;通过品牌代言、综艺植入等进行消费心智提升等。不过,各大品牌在精准触达、私域运营、占领消费者心智虽然有不同程度的尝试,但都期待进行大幅提升,以求更精准获取潜在用户,实现消费者价值最大化。为此,腾讯联合京东在本次报告中结合部分品牌的精彩营销案例给出了三大对策,助力更多品牌广告主破局:

1、京腾电商交易场  赋能笔记本电脑广告主精准营销闭环

2015年起京东和腾讯联手推出站外广告投放直达电商站内的“品商广告”模式,通过电商和社交数据融合回传,实现全行业品牌人群的精准营销,赋能品牌商家后续站外站内投放,实现GMV提升和新客拓展。该交易场拥有精准人群京腾魔方,可精准触达电商&社交人群;精准模型-Target-MAX,可基于电商转化数据建立新客模型;可基于精准跟踪,实现曝光人群分层跟踪站内追投。

2、微信私域交易场  构建以小程序交易为核心的私域运营阵地

以微信小程序为核心纽带,链接微信支付、企业微信、搜一搜、微信AI等平台能力的品牌主自有的私域交易场,帮助笔记本电脑广告主搭建私域交易场。通过私域连接人、连接生意、连接数据,实现蓄客,引导用户线上转化或为门店引流,助力商家实现全链路精细化运营。

3、品牌营销内容场  助力广告主深度占领用户心智

腾讯广告拥有综艺、电视剧、新闻、游戏电竞、体育等五大内容营销矩阵,为笔记本电脑行业广告主提供定制化、全流程、高热度的营销解决方案,助力品牌主多维发力,抢占用户心智。

崭新的2021正铺开画卷,笔记本电脑市场逆势增长的利好依旧在,但从长期发展来看,居家远程办公和学习需求的常态化,强消费力的持续性减弱和上下游产能受限,也都将为市场带来考验。在变化面前,企业需要通过不断地探索和创新,以用户为中心,建立精准化和高品效社交营销策略,才能把握机会,迎势而上,成为市场的弄潮儿。

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