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埃森哲:未来增长,体验为先(附下载)

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不过截至目前,鲜有组织能够充分满足客户瞬息万变的期望。埃森哲最新调研显示,疫情暴发后,客户体验在CEO优先事项列表上的排位下滑达33%。其中涌现出的问题之一,便是企业“难以清楚判断客户体验的投资回报水平”。

埃森哲认为,出色的体验并非由产品与服务所决定,而是企业如何助力客户获得对他们而言最为重要的成果。如今在首席高管的推动下,体验正从工作流程升级为全新的业务模式。这促使企业超越触点驱动的体验”(CX考量范畴,透过更广的体验视角重新构思整体业务,帮助客户达成预期目标。

开启价值引领的体验(BX)正逢其时

我们将即将到来的新体验模式称之为价值引领的体验”(BX。它支持企业以客户为导向,在后疫情时代重新点燃增长引擎。平均而言,BX领军企业的盈利水平同比增长率是CX导向型企业的6倍还要多!

触点驱动的体验正面临挑战

虽然重视客户体验并非全新举措,但当前,价值引领的体验(BX)已成为一项非常迫切的企业要务,这在很大程度上是因为我们所熟知的触点驱动的体验(CX)面临三大挑战——客户需求、千篇一律、企业使命。

1.客户需求

出色的体验不再是锦上添花,而是企业生存的必要条件,但很多企业似乎存在与消费者步调不一、过于僵化的问题,或者跟不上消费者改变的速度。当消费者目睹了越来越多的体验案例,他们的期望值也水涨船高,并且变得极具流动性,跨越了不同的产品和服务类别。这时候,企业要满足客户需求就变得更加困难。

2.千篇一律

企业谈论CX时,往往着眼于传统的销售和营销触点。其重要性并未降低,但其价值主张却在停滞不前,因为CX的很多基本要素已突破了触点的局限,变得无处不在。为了提供卓越体验,企业必须改变提供方式。

3.企业使命

消费者早已不满足产品和服务本身,他们同样在意服务提供商在社会议题、可持续发展等领域所抱持的态度以及体现出的价值观。这也是埃森哲长期倡导的“立场经济”的核心所在。BX实践的基础正是,重视品牌愿景、以及对提高人们生活品质与平等性的承诺,这种认知将在品牌发展中发挥至关重要的作用。

四大致胜法则重构雄心壮志

很大程度上讲,价值引领的体验(BX)是全新的管理类别。随着我们不断挺进,未来十年,思想敏锐的CEO及其领导团队将积极开拓价值引领的体验。通过采访BX领军企业或有此志向的企业,埃森哲明确了帮助其实现目标的四项成功法则。

客户需求至上

客户需求始终在不断改变,并且往往难以预测。因此,我们现在就需要想方设法,洞悉客户或大或小、尚未得到满足的各种需求。

这需要整个企业全力以赴——所需的相关数据分散保存在销售团队、客户服务部门、财务职能当中。此外,采用远程方法直接对客户进行新的调研也能揭示其当前需求和期待。挖掘未获满足的需求,意味着企业需要思考如何提高客户的幸福感和忠诚度,明确他们在工作、娱乐或家庭方面希望实现的目标、具体方式,随后交付助其达成目标的出色体验。

我们应当谨记,这些客户需求既可能存在于功能或互动层面(例如,流媒体服务有助人们更容易找到并消费内容),也可能位于服务或业务层面(例如,医院的医疗设备提供商重塑公司业务,以解决居家养老问题),这一点非常重要。

埃森哲调研显示,在全球范围内,表示能够将客户数据转化为实际行动的领军企业比例(55%)是其他企业(26%)的两倍有余,而中国企业中的比例则低至21%——其中表示拥有优质数据的中国企业(24%)和拥有优质洞察的中国企业(15%)均低于全球平均水平。

使体验创新成为日常习惯

真正的体验创新文化要求企业不仅改变自身所说,更要革新整个企业的行为方式,从而缩小品牌承诺和实际交付体验之间的差距。

体验创新是指以全新的方式解决问题。它具有功能创新、服务创新以及商业创新三个递进层次,持续地发生在整个企业中的各个层面,并且无法单纯通过优化体验触点来实现。虽然实施难度更大,但也更难被竞争对手模仿,能为客户带来更具变革性的体验。

在中国企业中,虽然对持续性创新进程感同身受的企业比例仅为22%,但对客户体验创新投资回报持有较强信心的比例出人意料地高达71%,这反映出中国企业已经发现了客户体验与业务成果之间的强关联性。“体验经济”在中国方兴未艾,但知易行难——只有18%中国企业表示有能力建立并管理与客户体验直接有关的品牌承诺。

全面推广体验文化

价值引领的体验(BX)的最终目标是打通销售、营销、服务和产品等前端职能(破除部门孤岛),并与人力资源、供应链等后端职能无缝衔接起来。这要求企业全面变革运营模式,将重心从吸引触点的客户互动,转向在每条客户体验旅程中建立互动。

也就是说,体验不再只是某位首席高管的责任,企业中每个人都必须予以高度关注。每位员工、企业每个环节,都必须紧密联系、相互协作,以体验为核心目标,作为具有高度凝聚力、客户至上的整体发挥作用。

埃森哲调研发现,57%BX领军企业已经采取行动,表示能够在整个组织中、并与各级伙伴合作实现这一转变,比例达同行(25%)的两倍以上。在中国受访企业里,只有18%认为自身具备这种变革能力。此外,领军企业还为此成立创新部门(69%)或改造运营部门(63%),是同行的两倍之多(32%28%)。近60%的领军企业表示,已将员工的绩效评估、薪酬和奖金与触点驱动的体验成果相挂钩,而其他企业这样做的比例只有25%

同步升级技术、数据和人才

成功企业正纷纷采取各种规模不等、但切实可行的措施,着力围绕体验果断重塑业务和运营模式。74%的受访企业均表示,计划彻底反思流程和运营模式,以提高后疫情时代的业务弹性。

对一部分企业而言,这一转变或许需要完善技术基础,提供成本较低、更可靠的服务和更具个性化的解决方案。对另一部分企业来说,变革的成功需要找到一种全新商业模式,建立更精准的定价、不同以往的分销渠道或新的收入来源。

但无论何种方式,都离不开变革运营模式,将技术、数据和人才整合为由CX驱动、专注于统一连贯客户旅程的完整系统。这并非意味着加大投资,而是要改变投资方式。BX领军企业通过重组数据、技术和人才,提高敏捷性,不断释放效能,并将其重新投入新的绩效和增长机遇当中。这有助企业在不牺牲盈利能力和可持续性的情况下,改善体验并满足客户需求。

已建立领先优势的企业中,61%明确知道需要利用哪些技术平台来保持竞争力和客户相关性,而仅有27%的同行有此自信。而在受访中国企业里,对技术平台如何为客户体验赋能这一问题看得清楚的比例仅有17%

价值引领的体验(BX)是一场重大的思维模式转变,眼下可谓是探索从触点驱动的体验(CX)向价值引领的体验(BX)转型的最佳时机。我们坚信,即使未来仍然充满各种不确定性,这一行动也必将点燃增长引擎,同时为客户和企业带来所期望的成果。

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