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BCG&天猫:中国线上服饰策略人群深度洞察研究报告

近年来,电商发展经历了1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”三个阶段。服饰风尚品牌在此过程中面临三大关键挑战:

人:仅有基础人群标签,缺乏清晰合理的人群分类

服饰行业最大特征即存在时尚度的高低,非标化明显——而每个消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知,千人千面,一直以来都难以对其进行定量研究。多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群,难以构建多维度立体的人群轮廓,从而无法制定清晰合理的人群分类,不能为品牌方提供精准关联的人群洞察,导致整体运营效率偏低。

货、场:线上洞察不够全面深入,电商营销及运营模式陈旧

货——多数服饰品牌对线上平台的认知较浅,缺少对电商生态全面、深入的洞察,在商品运营管理上往往有线下模式的影子(线下受限于商品陈列空间,通常面向所有人群推出统一的品类联动方案,比如白色T恤旁放置某种风格的长裤,而对于有些消费者而言,相配的短裙可能更容易激起其跨品类的购物欲),无法针对人群偏好定制搭配推荐,未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。

场——品牌方习惯于依赖硬广、促销等单一营销手段,在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下,对新触点、新场景的识别和把握有限,极大阻碍了产品营销及品牌发展。单一抓手的普适打法急需转型为组合拳,围绕不同人群精准营销。

挑战三

组织/团队:电商团队相对割裂,协作推进艰难

在多数企业运营中,电商团队常常独立运作,与其他团队割裂,后劲不足,在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作,亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型,为消费者提供更广、更深的服务,深化品牌形象。

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