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国盛证券:微信视频号,敢为天下后(附下载)

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微信视频号:以创作者为出发点的私域运营工具。视频号先有用户、后有内容,是以创作者为出发点的私域短内容工具。微信为视频号迭代了便利的创作功能、大量的流量入口、完备的变现工具,让创作者可以快速启动。

视频号独特的以“朋友”社交关系链为核心的传播机制决定了:1)内容长尾化,2)受众圈层化,3)起量时间更久。这与抖音和快手均不同。

微信视频号具有显著的后发优势。首先,微信APP具有高频带低频作用。其次,创作者在抖音和快手生态的竞争中已经积累了成熟的运营经验。再次,视频号社交关系链传播,不同于抖音快手的算法,可以容纳更多优质且小众的垂直领域创作者。这是微信敢为天下后的竞争优势。

微信商业:视频号补齐导流,微信商业价值或大大提升。2020年,从微信小程序、到企业微信,微信持续加强对商家的私域留存复购赋能。过去一年,微信小程序实物GMV同比增长154%,商家自营GMV同比增长255%。

视频号的推出,补齐了微信端商家“营销-成交-复购”的前端营销导流环节。“视频号-小程序/小商店-微信群/企业微信”运营链路的打通,大大提升了微信生态对商家的吸引力。

通过视频号补齐内容端的微信,其内容付费和企业运营的商业化价值均大大提升。我们粗略估算,按三年时间维度,1)微信泛电商商家年度销售额有望达5万亿体量,2)基于以上商业体量产生的额外广告贡献有望达500亿或更多,3)视频号直播的年度打赏体量可超1000亿元。

视频号一出,互联网战场硝烟弥漫。短视频赛道,微信视频号或成为私域第一极。在依托社交圈层进行传播的平台,创作者可能因为视频号的吸引力,尝试将其创作运营重心或矩阵向视频号迁移。当前,短短的时间,视频号已经涌现出一批动辄10万+点赞的创作者。未来短视频赛道或呈现公域看抖音、私域看视频号的态势。

电商赛道,此前商家将微信作为留存复购的核心运营场景,我们估算2020年微信占电商赛道的高个位数市占率。视频号的推出补齐了营销导流功能,让微信不仅能稳占留存复购、还能进攻营销导流。这或将改变微信在未来电商赛道的竞争格局,让微信商业生态迎来更高光的时刻。

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