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CTR:2021年K12在线教育行业分析报告(附下载)

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01.高速发展之下,市场仍有上行空间

互联网+教育是我国国家层面的重要战略。

根据CNNIC的数据,我国在线教育行业自2017年起开始加速发展,用户增速逐年攀高。这大概率源于2017年,国务院将互联网+教育明确列入十三五规划,并从政策上给予企业的一系列扶持,实质上催化了在线教育的发展。而在疫情期间,用户增长更是高达63.7%,大幅领先于其它互联网应用。

2018年是K12教育行业发展的重要节点。教育部出台多项相关政策,对市场上不规范的机构进行整改,更利于头部玩家进入良序发展阶段。

在线教育领域中,K12在线教育领域以42%的使用率领跑其它品类,中小学用户是目前在线教育行业最大的受众群体。然而,目前我国K12在线教育在目标人群中渗透率仅为17%,随着居民的教育文化娱乐支出不断增长,预计K12在线教育市场未来仍将处于快速增长阶段。

02.网课品牌差距逐渐拉大,头部阵营逐渐明朗

CTR通过观察品牌App的月度活跃用户趋势发现,学而思网校、猿辅导、斑马AI课的月均活跃用户数分别在学科类综合网课与启蒙类综合网课中处于领先位置,从数据上来看,活跃用户数量最大的猿辅导、学而思网校、作业帮直播课与斑马AI课均呈现不同程度的增长,逐渐拉大了与其他品牌的差距。

从用户转化率方面来看,学而思网校、猿辅导与斑马AI课同样优势明显;学科类网课品牌中,学而思网校的试听课转化率近6成,优于猿辅导;在正价课转化率上猿辅导则略高一筹;而在启蒙类网课品牌中,斑马AI课在认知率、试听课转化率与正价课转化率上均优于同类竞品。

不管是App活跃用户数量,还是品牌正价课付费转化率方面,品牌之间的差距都在逐步拉大,造成品牌在在读正价课用户数量上的差距愈发明显。仅学而思网校、猿辅导、作业帮直播课与斑马AI课四个品牌突破百万大关,其中学而思网校与猿辅导均突破300万大关。

同时,头部品牌的用户满意度和续课意愿整体较高,表现出更强的品牌粘性与用户忠诚度。

其中学而思网校的用户对于品牌的满意度程度最高,而猿辅导的用户续费意愿更为领先,在一定程度上更有利于品牌巩固市场地位,形成头部效应。

03. 从产品丰富度与师资力量上打造品牌影响力是根本,市场上仍旧缺乏独特、形象鲜明的网课品牌

与线下产品以提高学习成绩为参培目的有所区别的是,网课用户对于用户学习积极性的提高以及学习思路更清晰上的感受更加明显,尤其在启蒙类网课用户中,用户上完课后“思路更清晰”的感受更为普遍。

从功能上来说,网课产品的课程回放/下载功能、课中或课后测试以及在线调课补课功能是网课产品亮点;头部品牌在产品功能上亮点更多,如猿辅导的“答题排行榜”、“电子讲义”、作业帮直播课的“滚动对话栏”等,都受到用户的欢迎。

用户在选择品牌时,更加重视网课的“课程的丰富度”,品牌在设计产品前,应对用户的实际学情做出更清晰的判断,在市场上推出更具针对性且更为丰富的课程体系。

此外,用户在选择产品时对于品牌影响力较为依赖,头部品牌更易获得用户信赖。目前头部品牌在用户中都具有一定的品牌影响力,然而品牌形象上都不约而同地突出 “师资力量强大”与“产品丰富”,在用户心中没有形成突出的品牌形象亮点。

04. 行业趋势展望

CTR的分析认为,在线教育领域将展现出如下发展趋势:

1、三线及以下城市用户体量庞大,培训市场参培率较一二线仍有一定差距,随着一二线市场的成熟,将带动更多下沉市场用户参与。

2、教育OMO模式是国家明确要大力发展的教育创新模式,可结合线上线下教育的优点,提升学习效率的同时降低学习成本,且在一定程度上帮助网课平台实现用户下沉,线上融合线下将是未来主要的发展方向。

3、线上教育与线下教育最大的区别与优势在于用户的行为数据积累与个性化体验,互联网起家的在线教育品牌更了解如何充分利用技术优势为教学赋能,发挥互联网公司优势。

4、随着在线教育领域不断成熟,投资机构更青睐具有一定规模、用户认可度高的大中型企业,优质资源逐渐向头部企业靠拢,留给小新玩家的市场机遇变小,强者愈强”将是未来市场的主要走向。

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