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巨量引擎&群邑:2020节日营销洞察报告(附下载)

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大众化营销和整合营销的理念不再新鲜,取而代之的是精细化运营和全消费生命周期的管理,计算机技术的发展使个性化营销的边界得到了更大程度上的挖掘和探索。

短视频和直播电商成为了新近出现的节日营销工具,创意工具的进化让广告主曾经憧憬的千人千面成为了可能,大量 KOL 的出现使内容的载体不再单调,高科技带来的新的互动体验正在帮助更多品牌维系着与消费者间的深入联系。

而这一切的变化,都需要从中国市场中节日和消费关系的变化说起 ……

从传统节日到消费狂欢

在与日俱增的生活压力下,节日成为了许多中国消费者情绪的出口,消费态度的变化带来的是消费额的增长,调研数据显示,接近 6 成中国消费者在 2020 年增加了自己节日期间的消费,节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间。

重要的仪式感

仪式感对女性消费者至关重要,而礼物是实现仪式感最为直接的方式之一,也是节日消费中不可或缺的一个部分。仪式感和对礼物的追求在节日期间正在很大程度上引领着女性消费者的行为,而消费者对于自我实现的期待,社会环境的影响包括商家提供的促销活动又再次推了这个消费的风潮,让节日期间的消费无论是对于品牌还是商家,都成为了一个值得研究的课题。

谁在买单

男性消费者对于节日仪式感和意义的认知相对并不突出,但他们在节日营销的决策链中发挥的作用却同样重要。超过四成男性受访者因为上一个圣诞节产生了1000 元以上的消费,同时花费 1000 元以上男性的比例较女性明显更多。无独有偶,美国零售联合会(NRF)数据显示,2020年情人节美国男性平均支出291.15美元,是女性(106.22 美元)的近三倍。在全球大部分的区域内,男性都更为习惯在爱情相关的节日里通过礼物来表达他们对伴侣的情感。

由此我们可以判断,虽然以往的节日营销更多地是在面向女性消费者对于节日的期待,但在实际消费行为的决策和执行中,男性同样扮演了非常重要的角色。品牌在节日营销的过程中需要克服购买者和使用者之间思想上的差异,达到销量和口碑上的统一。如何能够帮助每一个男性消费者买到合适的节日礼物,或许也是值得深耕节日营销的从业者们需要仔细思考的问题。

人人都爱CNY

中国人对于传统节日的情怀依然存在,春节依然是大多数中国消费者过去一年中花费最多的节日,80%的中国消费者会在春节进行一年中最大的开销,所以对于品牌来说,做好春节营销对于全年的节日营销来说至关重要。

春节营销的阵线正在不断被拉长。从春运开始到正月十五,这段超过一个月的时间都已成为了各大品牌进行春节营销的战场。时间轴上的扩张之外,越来越多的品牌开始使用平台组合的方式进行春节营销的规划。所以在这个过程中,系统地安排营销策略,同时对资源进行合理的配置就显得尤为关键。

新的风口

如今的中国消费者更习惯在包含具体庆祝对象的节日里通过消费进行情感上的表达,如果能够洞悉用户在节日期间的情感诉求,即便是外来节日也不会影响中国消费者的消费热情。在这些节日里,品牌更容易找到可以和受众产生共鸣的情感点,进而与受众产生深度的联系,父亲节和母亲节也随之正在成为中国市场节日消费中非常重要的一部分。

对父母和爱人的情感表达是当下中国消费者节日消费中需要完成的主要诉求,在爱情相关的节日市场开发相对充分的情况下,目标对象为父母和老人的节日是当下很多子女想要表达情感的重要场合,父亲节和母亲节或许也将成为中国市场节日营销的下一个风口。

不同的节日,同样的情感需求

电商节日之所以可以获得如此的成功,很大程度上是因为它和传统节日一样,充分满足了消费者希望通过消费满足的情感需求。电商造节帮助消费者们完成着超前消费的愿望,通过提供短时间、集中化的优惠售卖计划,平台为消费升级创造了更多的可能,随之而来的是消费者精神上极大的满足感。另一方面,将近半数的消费者会在电商节日时研究平台提供的优惠政策,力求找到更实惠的购买方式。电商造节中,除了优惠本身带来的经济上的影响,折扣给消费者提供的带来的省钱和实惠的感受也是弥足珍贵。在充分满足了消费者情感需求的背景下,电商节日的持续发展也显得理所应当。

电商节日的兴起已经在很大程度上影响了中国市场的消费结构:接近四成的中国消费者会因为电商节日分配额外的购物预算,同时13%

的消费者表示他们会把全年的大部分消费预算分配在双十一这样的消费节点。在许多商家节后保价的承诺下,节日囤货的文化已经悄然形成,电商节日在品牌整体节日营销的规划中也正在占据愈发重要的位置。

额外的消费场景

和雨后春笋般电商节日一同到来的,是全民造节时代的到来,越来越多的主题消费节点正在被品牌和平台开发落地,借助节日为消费者带来的情感需求开发市场潜力。而随着众多商家和品牌对这些事件节点的不断渲染,消费者也逐渐接受了这样的节日设定,并开始融入商家围绕这些节点打造的营销活动中。营销造节在消费者端取得了良好的反馈,由于人工造节的时间节点一般会避开传统节日,所以它为消费者提供了额外的节日和消费场景,也更容易激发消费者的消费热情。

调研数据来看,中国消费者在春游、秋游和开学季等目前比较成熟的消费节点中体现出了强烈的消费欲望,整体消费分布和传统节日差别不大。随着针对这些事件节点的营销进一步深化,它们将有可能为品牌带来更大规模的收益。

消费的入口

在新时代的消费链路下,信息获取扮演着消费入口的角色,通过信息获取环节得到的内容也是消费者购买行为前通过与他人的互动进行信息确认的基础,是媒介在消费链路中承担的重要一环。

短视频已经成为中国消费者在节日期间最常使用的了解商品信息的工具,短视频所具备的视觉冲击力和高信息承载量,包括短视频平台通常具备的个性化推送能力使短视频媒介在节日营销期间的价值更为凸显。

变化之后的变化

节日营销的变化一直在继续,节日营销也终将在变化中走向未来。

节日营销需要秩序的约束,秩序意味着沟通意义和传达载体两个维度上的规则,节日的意义,消费者的价值观,媒介环境与传播技术进步之下的感官体验,都正在影响着品牌和消费者之间的沟通效率。而对节日文化更加深刻地理解、对渠道更为准确地把控以及对整合营销方法更为智慧地运用将可以使品牌的节日营销工作更加精进。混沌之下,我们也看到了中国市场积极而卓有成效的应对。无论是政策上的引导和规范,还是行业自身的升级和净化,都将有助于节日营销在迷雾之中回归秩序,持续发挥促进消费,提振经济活力的重要价值。

一期一会

节日营销在品牌营销中能够扮演非常重要的角色,核心是尊重和实现了消费者在节日期间的情感需求。但实际上消费者的情感需求每时每刻都会存在,所以如果能将节日营销中的思维和方法论引申到日常营销当中,将可能为品牌创造新的发展空间。

消费者的情感需求来源于他们日常生活中的每一个情绪。所以对于品牌来说,他们需要以为消费者带来更加高级的消费感受为目标,把理解消费者情绪的变化变为一种日常。接着利用产品语言快速实现与消费者情绪需求的交互,从而彰显节日营销活动的差异化。使每次节日营销都真正成为品牌和消费者的一期一会,并把这种思维延伸到品牌全年的营销计划中。

或许这才是节日营销的核心意义。

也是对于每个品牌来说,节日营销真正值得奔赴的未来。

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