×
支持199IT发展可加入知识交流群(10K+用户),最有价值数据分享!
点击即可加入!
关闭

微博:3Q20财报电话会议实录 希望中腰部品牌客户为广告营收贡献可观增长

2020年12月28日,微博第三季度净营收为4.657亿美元,同比下滑4%,市场预估4.479亿美元;归属微博的净利润为3380万美元,同比下滑76.9%;调整后每股收益66美分,市场预估60美分。财报公布后,微博在周一盘前股价上涨6.48%。

财报发布后,新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟,新浪首席财务官张怿、微博首席执行官王高飞,微博代理首席财务官兼高级副总裁曹菲等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

微博股价暴跌逾13%,三季度净利润3380万美元同比下滑近80%

以下为财报电话会议实录:

花期集团分析师Alicia Yap:我有两个广告相关的问题。第一个,我们广告的情况随着中国经济呈现出好转,但是最近世界其他各地的疫情还是较为严峻的,所以整个广告的恢复会不会被这个所影响?

第二个问题有关于竞争格局,其实短视频这边带来的竞争已经持续一段时间了,这种竞争格局是否会持续到明年?随着我们产品线的进一步优化,是否能够扭转当前的竞争格局?

王高飞:我先回答第一个问题,从三季度的情况可以看到我们的广告分为品牌和效果两种。就品牌广告而言,我认为疫情其实对于像微博这种体量的公司没有太大的影响。

但是在效果广告SME方面,我们可以看到在今年上半年的时候有比较大的影响,因为我们原来的客户中有一大部分比较依赖于线下活动,包括O2O以及金融类的广告。在今年我们就该品类进行了比较大的调整,让SME领域可以更多的向线上客户去发展,比如线上教育、游戏以及电商等,今年其实是一个切换期。

其实微博的广告体量在整个中国广告市场里相对来讲还是比较小的,而且我们一直做的是重点行业和行业的头部客户,所以说你会看到品牌行业方面,我们的客户数和一些指数性的行业目前还保持着不错的增长。针对于2021年我们也做了一些加宽的调整,例如说我们把区域型的一些品牌客户,包括一些国潮的品牌,也纳入到了我们目前重点去服务的品牌客户名单里来,我们也希望在未来1~2年这类的本土型客户,也就是我们原来讲的中腰部的品牌客户,可以为我们整个品牌广告营收贡献比较可观的增长。

具体到效果广告SME方面今年是非常有挑战的一年,因为以前我们SME领域比较多的依赖类似于O2O、摄影、电商,还包括一些金融类的客户。这些客户有些是上半年因为疫情的原因受到了比较大的打击,比如说一些O2O的客户,有一些是因为我们自己政策的调整决定不把这些行业放在我们重点行业中,包括金融以及医美类,今年也做了一些调整,这些下降的幅度都比较明显。

整体来讲,对于SME我们的策略还是用原有的团队推动整个团队向线上的客户去转移,比如说线上教育和游戏,这也是今年增长不错的一个原因。明年来看的话,我们的核心还是希望我们的效果服务团队重点去优先服务线上的一些客户,包括电商以及网服,特别是网服,因为这个领域我们过去一直做得都不好。今年其实也是游戏开始有起色之后,我们觉得在网服APP下载类的服务能力也得到了大幅的提升,明年会作为重点去突破的方向。

具体到短视频平台对我们整个广告影响的冲击。首先从品牌广告层面来看,我觉得它有一个间接传导的情况,因为短视频平台的首要竞争者为长视频网站。今年由于整个娱乐行业投资的下降,导致长视频网站的流量下降,其实一部分客户的品牌预算会有更大意愿投向微博,以及B站或者小红书之类的社交媒体平台,这对我们来讲是一个有利的层面。

但是短视频平台压力比较大,当然去年的压力会更大一些,也是因为短视频平台在广告效果方面一直比微博这种平台有一定的优势。但是今年也会看到,我们逐渐将广告素材尽量视频化,同时加强了广告算法的优化。

今年在游戏领域,其实我们的广告效果已经做的相当不错了,可以跟短视频平台去抢夺预算。明年来讲的话,在其他的一些领域里面,包括医美、电商等平台里面,我们没有希望去从表面拿到一些预算,但是我认为从长期的竞争来看,短视频平台相对这种平台在效果领域还是有自己的优势。

效果广告提升方面,其实我们今年一直像以往那样在加大视频方面的投资,为了创造更多视频类的广告库存,这方面的效果一直是提升比较快的。

其实针对于重点领域,我们一直不会将指向客户的纯效果服务,作为获取客户预算的主要打法,比如说教育领域,而是更多的在品牌的基础上加上效果的转化,作为我们与其他平台竞争预算的主要打法,今年的主要增长就是来自于这种组合式的营销模式。

天颢资本分析师Tianhao:关于短视频,在上个季度的电话会议中管理层提到已经有超过10万个作者在我们短视频平台开通了账号,还有一些人拥有很多粉丝,那么到三季度末短视频的发展情况?就明年,公司管理层在视频号作者数量上有没有一定的目标?以及这一类广告带来营收的计划?

王高飞:先说了一下我们目前的情况,目前视频号开通的规模大概在70多万,目前拥有百万粉丝以上的作者已经有1.3万,这个增速还是比较快的。但是这个数字跟微博整个自媒体账号的规模比起来,还是相对来讲要小很多。

首先,因为视频的创作难度比较大,所以说在未来整个视频的创作者跟原来微博内容创作者相比是一个比较小的比例。

我们的策略其实相对来讲也比较清晰,我在这边简单的阐述一下。

首先从生产端来讲,我们通过视频号的策略核心是:第一,让微博里面那些有能力生产视频的微博作者,在当前尽量快地转向视频,比如说我们的媒体,包括明星、美食类的作者,以及时尚美妆类的作者,这些作者都是有能力进行视频生产的。他们通过这样加入这样一个机制,既可以获得微博本身的流量,也可以获得我们额外给的增量的视频流量。

第二,我们会看到在目前中国整个经济市场里面,短视频资本市场也是蓬勃发展的,我们通过这样一个策略,可以吸引大部分在外的视频作者,比如说B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。其实我们更多的希望他们在微博发布视频的同时,也可以去发布一些生活化的图文,以及跟粉丝产生互动,这是我们在推出视频号之后,今年增长最快的部分,也为我们在生产端带来了大量以前没有入驻微博的内容创作者。

从消费端可以看到,一方面我们通过大量引入视频号作者,也产生了很多特别关注这些活跃账号的用户,他们的使用频率时长可以提升我们整个微博用户的维度和活跃率,这部分用户的使用时长将近是其他用户的两倍,也就是说这部分用户的进入可以带动用户的活跃度。

第三,我们希望把这些内容引入进来之后,可以在微博里面打造一个独立的视频消费空间,比如说给我们增长一些独立的视频流量和独立的保护层,这对于未来的收入增长也是有帮助的。

近两年我们肯定还是以投入为主,也就是说我们并不追求所有的视频类内容都能在微博里面持续贡献正向的流量,比如说我们的投入是有可能大于他们给我们创造的广告产出的,但是我们希望通过这两年的投入,可以帮助微博里的一些作者转向视频,而且可以持续贡献优质的内容。

另外一个策略是让其他平台的视频作者来到微博,分享视频内容也生成一些生活化的和用户共享的内容。这对于微博本身跟其他平台的差异化,以及我们持续内容的生产和广告收益的产出都会有正向的影响。

美国美林银行分析师:管理层能否分享一下对明年广告业务的展望,尤其是在几个不同行业的广告主,他们明年的预算趋势现在是怎样的?

王高飞:对于明年整个行业的展望。从微博今年的策略来看,你会看到我们无论是品牌广告还是效果广告,都尽量把我们的客户服务行业化,这是一个趋势。另外把行业品牌和效果尽量去结合,给我们客户提供更加完整的营销方案,这是我们的一个营销打法。

我们主要面向客户服务的对象,第一,是那些有效果和品牌需求的行业,比如说汽车、游戏、快销、金融品牌等。

另外来讲,具体到每一个行业里,其实我们集中去服务的客户也是那些既有效果需求又有品牌需求的客户,比如说游戏类。其实今年我们主要的客户都是以新游戏为主,同时在游戏的品质上,有些客户也希望投入比较多的预算,既做到效果又做到了一定的品牌提升。

所以说我们通过今年的这两个策略,会看到服务的客户越来越多,但是在行业里面的话,客户的品质和客户的预算越来越集中化。例如说像游戏领域,我们的客户包括阿里游戏以及腾讯等都有比较不错的增长。但是一些纯粹以效果投放为主,且没有什么品牌需求的客户,可能在目前这样服务体系里面,比较难以得到我们的流量。

从目前来看,在我们选择这种策略之后,在一些投入越来越集中的行业里增长还是不错的,但是对于一些逐渐分散化的行业,可能我们的竞争力确实不如以前。

在这些商业化的价格调整完成之后,我们会选择一些可以持续为微博贡献收入的行业。在同一个行业中,我们会选择那些在互联网上投放越来越多预算的客户,包括效果预算以及品牌预算。所以我们会这两个大方向上去做这种倾斜,在未来也会持续这样的策略。

via 腾讯科技

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部