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白酒行业:白酒深度复盘之产业竞争要素篇(附下载)

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根据白酒行业发展的生命周期考察各阶段核心竞争力的变迁,即产品、渠道、品牌三力作用的转化。从建国初期的老窖,到计划经济转轨时期的汾老大,行业起始期产品力(技术、产能等供给端因素)为核心要素;90年代末步入成长期,渠道竞争、终端制胜助力五粮液登顶,徽酒、洋河等持续创新渠道模式;2013年起大众消费崛起,高端白酒率先进入成熟业态后品牌力持续凸显。

90年代前:白酒处于卖方市场,产能为王。在建国初期的物质匮乏时代,实行统购统销的计划经济体制,浓香鼻祖老窖在技术优势及国家支持下快速发展,1977年前稳坐龙头地位,并成就浓香型白酒的第一轮辉煌(占比一度超过70%)。计划经济转轨时期,国家政策管制逐步放开,清香型白酒产能扩张优势凸显,70年代占比超过70%,汾老大产能快速扩张奠定第一。

90年代:卖方市场过渡至买方市场,广告营销大行其道。随着市场供给逐步跟上需求,原先产能为王的核心因素逐渐弱化。同时,以电视为主体的媒介传播快速发展,电视广告投放成为名优酒品主战场。孔府家、孔府宴、秦池等鲁酒一时间名声大噪,但内功修炼欠缺叠加外部行业调整致使其昙花一现。

90年代末:买方市场确立,渠道为王时代开启。白酒行业经过近20年的产能扩张后,整体产量已超实际需求,彻底完成从卖方市场向买方市场的转变,产品品类、购买渠道日趋多元化,进入渠道竞争、终端制胜的阶段,经销商、厂家主导模式先后登台。五粮液凭借大商制低成本快速扩张,登顶第一,独创授权买断包销、OEM授权贴牌,充分激活大商积极性,借助总代的渠道资源抢占市场。徽酒屡次创新渠道模式大放异彩,从口子窖兴起的盘中盘模式,到深度分销的盛行,引领着渠道竞争的新一轮变革,洋河、古井名酒复兴,酒企通过资源前置与集中投入不断提升对渠道及终端的控制力。

2013年迄今:大众消费崛起,品牌诉求、高端化成趋势。告别白酒的黄金十年后,消费结构因三公禁令而发生重大变化,大众消费崛起,品牌品质诉求成趋势。茅台通过紧抓意见领袖及产品稀缺属性不断强化品牌力,稳坐行业龙头地位,并掌握着高端酒定价权:2000年后10次提价,出厂价年化增速超9%,且顺势提价、逆势不降;通过非标产品抬高价格天花板;2018年下半年起推进渠道扁平化,直销占比提升带动吨酒价提升,进而贡献增量利润;金融属性温和释放有望持续推动批价上行。

基于产业发展逻辑,品牌为当前白酒企业核心竞争要素,分化趋势不可逆,持续看好品牌势能释放的名酒。2015-2018年是行业整体复苏阶段,企业享受行业回暖红利,2018年后白酒板块分化明显,行业进入挤压式增长阶段,同时千元价格带和600元价格带基本成立,名酒将持续享受结构升级红利。看好具备品牌势能的名酒在强分化趋势下跑出自身的α优势,推荐标的:1)首推处于业绩释放期叠加低基数效应的二三线名酒,如今世缘山西汾酒古井贡酒等;2)高端酒业绩确定性叠加估值优势凸显,批价超预期的五粮液重点推荐,持续推荐贵州茅台泸州老窖;3)洋河中长期改善逻辑成立,以长线思维战略布局;4)其余名酒如水井坊酒鬼酒等重点关注。

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