极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》，从K12在线教育行业概述，在线青少儿英语教育行业竞争格局、用户洞察、品牌认知等方面洞察该行业现状，展望在线青少儿英语教育行业发展趋势。
极光观点：
- 随着家长以及学生对英语学习的重视度不断提升，青少儿英语教育市场需求逐步释放，是K12在线教育行业中潜力巨大的领域
- 在线青少儿英语教育行业梯队分化明显，行业用户向头部品牌集中
- “英语学习观”向能力与个性培养的方向转变，家长对孩子英语学习的态度有所改观，学习英语不单纯是为了考试升学，而是为了让孩子具备良好的综合素质
- 随着英语教育行业用户的个性化、低龄化趋势，下沉市场还将继续释放巨大潜能，平台商业模式会更加成熟，推动行业向更加细分化和专业化的方向发展
- 未来，5G、AI等技术为在线教育场景的多元化提供更多可能性，为实现个性化教育、优质教育资源共享贡献力量
一、疫情对K12在线教育行业的影响
K12在线教育行业概述
随着信息技术发展和移动互联网的普及，在线教育行业突破时间、空间和地点的限制，让学生群体都能享受多元化的教育资源
- K12在线教育，因覆盖多赛道、跨越人群年龄周期长，成为在线教育行业中最重要的分支之一
- K12教育是针对从学前、小学、初中到高中阶段的学生所提供的教育服务，由公立和私立学校承担主要的基础教育任务，同时资本市场上催生出各类以学科辅导（如数学、语文、英语等） 、素质培养（如编程、美术、音乐等）为主要目的的校外培训机构
K12在线教育行业发展历程
中国K12群体规模大，课外培训作为课堂学习的补充，市场需求强烈；中国K12在线教育行业经历稳步发展、爆发式增长到现在的沉淀阶段
- 教育行业线上化程度提升，使知识获取的方式发生了根本变化，据CNNIC报告，中国的在线教育用户达到4.23亿，渗透率逐年递增
- 经历了一段快速发展期后，K12在线教育行业的头部玩家将重点从流量追逐转移到转化效率，市场资本愈发向头部企业集中
K12在线教育行业用户规模
除了疫情带来的强势增长，K12在线教育行业用户规模整体呈现增长态势
- 纵观K12在线教育行业近一年的运营数据表现，疫情为K12在线教育行业带来了一波较大幅度的增长，行业渗透率及月活在2020年2月达到近年的峰值
- 随着疫情好转，行业的渗透率及MAU逐步回落，但整体来看，行业仍处于增长的态势；随着暑假结束和新学期开始，9月渗透率同比增长2.5个百分点，MAU同比增速达23.1%
K12在线教育行业用户活跃性
用户对K12在线教育平台的使用习惯逐渐养成，但用户粘性还有提升空间
- K12在线教育行业的日均新增用户呈增长态势，9月开学期间，新增用户471.25万，同比增速达22.7%
- K12在线教育行业的人均使用时长同样处于增长的态势，8月暑期期间，平均每个活跃用户的使用时长为每天2.3小时，较去年同期增加43分钟（同比增速45.2%）
- 暑期期间用户使用时长同比增多，用户对K12在线教育平台的依赖程度逐渐增强；开学期间，新增用户同比增多，但人均使用时长并未有明显增幅，表明用户使用习惯逐渐养成但粘性还需提高
中国K12在线教育企业图谱
随着用户学习需求的深化、学习消费意识的觉醒和消费能力的升级，中国K12在线教育行业已经进入了垂直化发展阶段，尤其是青少儿英语学习类平台表现突出
二、英语垂直行业呈现“寡头” 竞争格局
在线青少儿英语教育行业市场潜力
在线青少儿英语教育行业发展迅速，是K12在线教育行业中潜力巨大的领域
- 随着家长以及学生对英语学习的重视度不断提升，英语学习低龄化倾向明显，青少儿英语教育市场迎来爆发式增长，市场需求逐步释放
- 根据极光iAPP数据，1月-9月，在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长的均值为69%，增长幅度明显高于在线教育行业和K12在线教育行业，成为行业增长的主要驱动力
在线青少儿英语教育行业用户规模
疫情加速用户选择青少儿英语教育平台进行学习，从2月起，行业用户规模整体呈现增长态势
- 疫情给在线青少儿英语教育行业带来了强有力的增长；随着疫情好转，行业的渗透率和MAU小幅回落，但仍保持着近年来较高的水准
- 8月，在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长0.42个百分点，MAU同比增速达35.8%
在线青少儿英语教育行业下沉分析
在线青少儿英语教育行业的下沉趋势明显，非一线城市英语学习用户的需求逐步释放，还有提升潜力
- 从在线青少儿英语教育行业用户的城市等级分布情况来看，向下沉城市发力，2020年9月三线及以下城市的占比增长了8.1个百分点(对比2019年1月)，其中，四线城市增长最为显著，从18.4%至23.7%，增长5.3个百分点
在线青少儿英语教育行业主要玩家
51Talk的月度活跃用户位居第一，用户规模优势明显
- 根据极光iAPP数据，51Talk月度活跃用户规模远高于行业平均水平，在7月、8月迎来疫情后的第二波增长
- 从行业MAU整体角度来看，在线青少儿英语教育行业梯队分化明显，第一梯队内玩家的差距逐渐显现，格局较明朗；第二梯队则有活跃的新玩家刺激市场，相对来讲，玩家之间的竞争比较激烈
在线青少儿英语教育行业主要玩家
51Talk的用户人均启动频次为3.33次/日，领先于行业其他玩家
- 51Talk用户的人均使用频次显著高于行业的其他玩家，保持用户活跃的同时，其用户黏性也在维持着较高的水平
- 8月，gogokid英语、伴鱼少儿英语、51Talk、平安好学(vipJr)和VIPKID的人均启动频次均有提升，这些平台在暑假期间，其用户参与度有明显的提升
在线青少儿英语教育行业主要玩家
51Talk的市场份额以46.6%大幅领先，占据将近一半的市场份额，优势显著；其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英语(11.5%)和平安好学(vipJr) (9.1%)；整体来看，行业用户向头部品牌集中
三、“英语学习观”向能力与个性培养的方向转变
用户的在线英语学习目的
家长对孩子英语学习的诉求，以能力培养、个性发展为主
- 从极光调研数据得出，家长希望孩子通过英语学习，提升口语/听力能力和英语学习兴趣
- 现在家长对英语学习的态度有所改观，学习英语不单纯是为了考试升学，而是为了让孩子具备良好的综合素质
在线英语学习平台的优势
相比线下平台，在线英语学习平台具备的资源，更加契合家长的诉求
- 与线下英语学习机构对比，在线英语平台的外教资源丰富、师资力量强大得到家长认可，有66.4%的用户认为线上平台的外教资源丰富，58.9%的用户表示，线上平台的师资水平更好
- 在线化的学习方式同样受到孩子的喜欢，有61.3%的用户表示，通过在线平台学英语，孩子的接受度更高
用户授课模式偏好
直播模式受家长认可，成为在线青少儿英语教育行业的主流授课模式
- 随着直播技术的普及、家长对孩子英语沟通交流能力的重视，大班（多为双师模式）、小班、1v1等直播模式的课程，成为在线青少儿英语教育行业中最受欢迎的授课模式，调研数据显示接近九成用户偏好直播模式
- 极光调研数据显示，多种班课模式中，48.7%的家长表示“1v1课程” 是第一选择，家长希望能够通过1v1的交流提高课堂效率
用户使用习惯
用户对在线课程并不一味的追求单课时长，而是通过逐步提高上课频率，以保障学习效果
- 极光调研数据显示，超过九成用户每周使用在线英语平台上课1次及以上，用户对在线英语平台的使用习惯已经养成
- 45.1%的家长认为“30-40分钟”的课程时长最为理想
用户付费意愿
一二线城市用户付费意识较强，三线及以下城市未来潜力大
- 据极光调研，64.0%的用户愿意在英语学习平台花费5000元以上，用户对在线英语学习平台的付费意愿较强
- 一二线城市用户中，76.5%的用户愿意花费5000元以上；三线及以下城市的用户对于价格敏感度较高，53.7%的用户接受5000元以内的花费
用户购买决策因素
家长更重视平台的教学方式、教学实力，购买决策因素较为理性
- 家长的购买决策较为理性，不单纯依据口碑、知名度决定购买，根据极光调研的数据，课堂教学方式是家长最关注的因素，其次是教学实力（教师的经验、态度、资质）
外教偏好
家长不纠结于外教的国籍，看重外教的教学质量、口语水平和发音
- 极光调研发现，家长对外教的国籍偏好不明显，家长不会因为“来自英美欧国家” 的头衔而盲目吹捧
- 家长更看重教师的教学实力，包括外教的授课能力、口语水平和发音
外教偏好
家长更看重外教的教学质量、口语水平和发音，孩子在英语课程中的体验感和参与度尤为重要
- 市面上较多用户使用的外教是北美外教和菲律宾外教，在对同时使用过北美外教和菲律宾外教的用户进行深访时发现，多数家长认为菲律宾外教的教学态度好，课堂氛围活跃，发音、口语水平与北美外教无明显差异，菲教的课堂质量和整体好评率高
- 结合定量调研的结果，家长对英语学习课程的期望是，可以提升孩子英语综合能力和个性发展；所以课程中的体验感和孩子对课程的参与度至关重要，51Talk平台的菲教以其教学态度和课堂氛围赢得大量家长的青睐
用户画像
购买在线英语课程的用户中，学龄前孩子占比较高；近六成的家长拥有本科及以上学历
用户画像
购买在线英语课程的用户大多为工作和家庭收入较为稳定的人群
- 近七成的家长都拥有较为正式的工作，其中，白领和工人/服务业从业者居多；调研数据显示，有73.4%的家庭，其家庭月收入在5000-15000元之间
四、头部品牌受用户认可，成为行业风向标
品牌认知度
行业中不同品牌认知度可以反映出，用户心目中该品牌的市场地位和品牌形象
通常来讲，高认知度品牌具备的“晕轮效应”，能够很大程度的帮助品牌获得用户的好感
- 通常来讲，高认知度品牌具备的“晕轮效应”，能够很大程度的帮助品牌获得用户的好感
品牌印象感知
通过研究用户对品牌印象的感知，可以发现行业中不同品牌在各个属性上的表现差异，以及品牌之间的竞争状况
- 根据极光调研发现，DaDa英语则在高品质和用户信任感方面被用户感知；51Talk的专业性、行业领导者地位和客户喜爱方面受到用户认可；平安好学(vipJr)被82.9%的用户认为是创新的英语教育平台
品牌用户留存
对于品牌来说，忠诚度和复购率是用户粘性的最好体现；DaDa英语的用户忠诚度高，51Talk用户的复购率领先优势较明显
用户心选指数&品牌期望到达指数
基于平台、课程、教师和学习效果四个维度，综合得出的用户心选指数，体现用户对该平台英语学习全流程的整体评价；而品牌期望到达指数则代表，品牌达到用户预期的程度
品牌细分评价—平台评价
用户在课程预约方面，对于不同平台的看法差异相对较大，其中DaDa英语在课程预约方面评价最好
品牌细分评价—教师评价
由于不同品牌的教师风格、课堂氛围乃至教学理念各具特色，用户对教师的评价差异相对较大
品牌细分评价—课程评价
总体来说，用户对不同品牌的课程评价区别不是很大；平安好学(vipJr)在课程内容丰富方面获得更多的用户认可；51Talk在课程趣味性和性价比方面有优势
品牌细分评价—学习效果评价
对学习效果的评价中，用户对提高英语表达能力、考试成绩、学习兴趣三方面感知相对强烈
五、在线青少儿英语教育行业展望
5G加速技术提升，迎来行业变革
5G时代为在线教育场景的多元化提供更多可能性，AI技术为实现个性化教育、优质教育资源共享贡献力量
- 随着5G技术的落地与普及，AI技术在在线教育行业中的应用效果将得到极大的提升，加快智慧教育的发展进程
- 5G技术也将助推AR/VR等技术在线上教育的应用，为广大学生用户带来沉浸式的、立体生动的学习体验，从而有效提高学习效率
- 5G技术使图文、视频等多媒体的加载速度更快，同时直播的流畅度及画面清晰度将有很大的提升，为学生及教师带来更好的直播教学、互动体验，同时教学内容的展现方式也更生动化、趣味化
在线教育行业发展红利期还将持续
疫情为行业提供发展机会，预计未来3-5年行业保持高速增长
- 近年来，政策、经济、社会、技术等多方因素，为在线青少儿英语教育行业的发展提供良好环境；疫情更是加快了在线教育行业的发展，使得家长对于在线教育产品的接受程度有了很大的提高；该行业在优质资源稀缺的三线及以下城市中未布局完全，还有很大的发展空间
- 因此，综合各方因素来看，在线青少儿英语教育行业在未来的3-5年内仍会保持高速增长
行业下沉趋势显现
下沉趋势显现，三四线城市成重要增量市场
- 一、二线城市K12在线教育市场趋近成熟，且竞争更加激烈；而三四线下沉城市的K12在线教育仍处于发展初期，有大幅增长空间，未来将成为K12在线教育的主要增量市场
用户个性化、低龄化趋势明显
随着用户个性化、低龄化风潮，下沉市场还将继续释放巨大潜能，平台商业模式更加成熟，推动行业向更加细分化和专业化的方向发展
- 从头部企业布局来看，在线英语的用户年龄层有进一步下降的趋势，启蒙英语教育的战场，更像是一场抢夺流量入口之争
- 1v1个性化课程形式是当下在线英语教育发展的基本方向，其实质是在倡导个性化教育或个性化教学，力图创造适合每个孩子的教育方式；尤其是具备一些经济能力的家长，更希望孩子受到1v1的优质教育，保证高质量的学习效果
来源;极光
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