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明略科技:2020媒介力学评估与发展报告(附下载)

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2020媒介力学评估与发展报告】即可

明略科技集团携旗下营销科学院,联合虎啸传媒、品牌PLUS举办首届「媒介力学论坛」。通过主动解构易变复杂的媒介流行表象,以清晰的本质重构跨越周期的确定性,归纳和演绎营销生态里的运行规律,最终帮助品牌实现品效增长。同时,论坛现场重磅发布了众多行业内容,包括:《媒介力学发展与评估报告》、《中国数字流量链路图》及《中国数字媒介生态图谱》的更新,秒针系统在论坛上向行业发布了《户外广告数字化标准监测透明公约》,呼吁全行业携手建立“中国户外广告数字化全量监播标准”。

论坛上,明略科技集团副总裁谭北平、明略营销科学家于勇毅以及明略科技集团高级产品总监施子鸣共同发布了行业多方携手共建的《媒介力学评估与发展报告》、及《中国数字流量链路图》和更新后的《中国数字媒介生态图谱》等多个行业内容,同时,全新的媒介预算分配体系明略Planning2.0升级面世。

谭北平 | 解构流行现象,重构媒介本质

《媒介力学评估与发展报告》发布Part1:理解媒介力和场

明略科技集团 副总裁 谭北平

  • 我们都生活在力学的「场」中间,也生活在媒介的「场」中间。
  • 关于生产力:媒介、媒体是要满足我们对信息娱乐的需求,所以要生产出足够的内容。营销也一样,我们要生产出足够多的有吸引力的内容,品牌必须要匹配受众,必须要适应场景,这必要且重要。
  • 关于触达力:你存在于场景之中,触达就有保障。一方面,我们要综合运用创造性、框架性的媒介计划;另一方面,基于现如今认知加速的大环境,要尽可能快的讲明内容要点。
  • 关于触动力:我们必须要有规模,有粘性,有表现力。我们的触动力必须让受众卷入,让TA有所行动,后链路要抓住时刻。

于勇毅 | 解构媒介新格局,重构流量新链路

Part2:《中国数字流量链路图》的发布与《中国数字媒介生态图谱》的更新

明略营销科学家 于勇毅

  • 数字媒介呈现非常流畅的向上趋势,但每两到三年会发生一个巨变,今天我们又站在了新时代变化的前沿,媒介生态也存于VUCA年代。
  • 中国数字媒介的广告预算占总体广告预算的71.6%,未来几年会继续保持年度10%以上的增长。
  • 从可监测的广告量来看,品牌主可买到的流量出现下降。其主要原因可以归结为「品效迁移」 ——品牌主把更多的营销预算向更靠近销售后链路的流量迁移。
  • 消费者可选择的流量终端很多,从数据来看一直在涨的流量是家庭大屏NewTV
  • 数字营销预算里出现很多新赛道,短视频+直播、融媒体、终端硬件是我们比较看好的三个新赛道。
  • 过去品牌主挑媒介讲的全是要做单媒介价值。随着整个行业的数字化的进展,今天品牌主必须要开始考虑跨媒介的链路价值。
  • 品牌主要考虑和面对三个实操问题:一是私域流量和公域流量的结合;二是前链路、后链路的预算分配;三是流量的“围墙花园”和开放流量之间的平衡。

施子鸣 | 解构内容和创意,重构媒体生产力

《媒介力学评估与发展报告》发布Part3:面向未来的内容生产

明略科技集团 高级产品总监 施子鸣

  • 通过广告创意构建用户的消费记忆是当前构建消费场景的重要渠道。
  • 如今的内容营销,有大量的内容是UGC的,使得营销内容的品质参差不齐,构建的消费场景也多样化。如何把控这些海量内容的品质,形成有效沟通的合力,是品牌主不得不面对的问题。
  • 借助人工智能技术,解构和结构化内容并沉淀内容资产,是接下来品牌主和媒体平台的必选项。
  • 人工智能技术可以应用到很多方面,如构建品牌的内容中台,为未来的创意生产服务以及构建一个生产到推荐,到效果,到优化,到再生产的闭环。
  • 生产力、触达力和触动力是挂钩的。如何基于内容的场景、营销的场景去构建「媒介场」的实力,是未来品牌主赢得和消费者沟通的关键。

谭北平 | 解构触达力,重构媒介预算分配体系

《媒介力学评估与发展报告》发布Part4:明略Planning2.0发布

明略科技集团 副总裁 谭北平

  • 品效预算如何分配?如何更有效地触达目标受众?如何让效果来定义效率?是每位营销人要思考的三个顶级问题。
  • 把很多媒介放在一起,帮助广告主找到价值的洼地,然后进行预算分配,这是明略Planning1.0做的事情。明略Planning2.0做的工作就是要把更多优质广告的形式纳到统一的预算分配体系中来。
  • 品牌建设三大要素,广泛触达,情感加记忆。
  • 我比较过市场上无数的方法,目前只有营销混合模型和销售路径模型这两个方法帮品牌企业解决长期投资的预算分配问,但这需要有充分的数据以及长期投资的耐心。
  • 并不是说一个8秒广告就是16秒广告价值的一半。只要你在恰当的场景里面达到同样的触动效果,价值是一样的,甚至更高。
  • 我们预测,2022年中国的家庭90%都是NEWTV大屏设备,在此基础上所有的品牌主必须要重新思考面对未来的营销阵地,挖掘一个稳定且高效的「媒介场」。

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