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益普索&丝芙兰:美力引领未来,后疫情时代高端美妆市场洞察

2020年新冠疫情席卷全球,疫情从根本上颠覆了我们对世界的传统认知。随着疫情影响在全球范围内的持续扩散、国际旅行仍然未见明显复苏,人们不得不开始适应与以往截然不同的生活和购物方式。在短期内的未来,这些变化将仍然存在,并且对消费者与品牌和渠道之间的互动产生持续而深远的的影响。

高端美妆零售商领导者丝芙兰携手益普索Ipsos共同发布后疫情时代高端美妆市场洞察,从千万级丝芙兰会员的行为、心声、海量全渠道交易数据和社交媒体聆听中,了解中国消费者在市场复苏阶段的变化,在消费者、品牌和渠道三个角度为高端美妆品牌的发展提供一点思考和策略支持。

Z世代逐渐成为主导未来消费趋势的领军者

通过分析丝芙兰会员的同比增长率,Z世代(95后)购买美妆护肤类产品的消费能力和潜力正在持续高速增长。毋庸置疑,Z世代即将成为最有价值的购物群体之一,他们对美妆护肤产品的需求更为精致,会更积极地做功课,细致化需求日趋增加,并且更愿意尝鲜。83%95后会在多个信息渠道收集产品信息后再做购买决策,高出总体平均5%48%更愿意主动发掘并尝试小众品牌产品,高出总体平均4%

区别于主流Z世代,丝芙兰的Z世代更喜欢享受美妆带来的乐趣,更追求个性化和新鲜事物,玩美至上自有主张不断猎新是他们的关键词。

男性消费者正在以超乎想像的速度和方式进入美妆领域

72%的丝芙兰男性会员认为外表对他们至关重要,近三成每天花30分钟以上的时间进行日常护肤。男性美妆市场主要受护肤类产品主导,98%的男性消费者会购买护肤产品。65%的男性希望简化护肤步骤,多效合一的护肤品呼声高涨(61%)。

美妆护肤产品需求差异性显著,区域性策略需谨慎

中国地大物博,各地区气候、饮食、生活习惯不尽相同,各地区消费者对美妆护肤品牌的偏好也差异明显,西部和中部地区是护肤类产品的消费主力,而北部和南部地区则更热衷于彩妆和香水类产品。即使是针对护肤类产品,不同地区的人对护肤功效的偏好也趋于多样化。东部和南部地区的消费者十分注重美白功效,东部消费者对抗衰老产品有着迫切需求;非沿海地区的消费者则更关注修复类产品,而北方消费者格外重视基础护理,中部和北部群体对提拉紧致有较高需求。

后疫情时代,消费高端化势头不减

对比198-207月和188-197月丝芙兰的会员交易数据,最大单笔交易金额3000元以上的同比增长率高达24.4%,增速最猛。单笔交易金额不断攀升,高端化的趋势在2020年延续了增长的势头。更好地产品效果、产品品质和口碑评价是驱动消费者选择高端产品的主要因素。

益普索Ipsos调研数据显示,除促销活动外,促成消费升级的最有效的方法是产品试用装。73%的消费者表示如果有免费试用装则非常有可能或很有可能购买更高价的产品。

201910月,丝芙兰曾向购买过A产品的会员发送短信通知他们可以在线上下单时选择一个免费赠送的B产品小样(同品牌但价格高于A产品)。1个月后,领取过试用装的顾客中购买B产品的比例比相同条件下但未领取过的顾客高出54%

全品展示和客服推荐是进一步推动品牌跨品类销售的关键因素

通过对丝芙兰同一品牌下跨品类销售的发生比例进行统计,2020年较2019年持续增长2%。除促销活动和礼盒套装外,产品展示的全面性和客服的推荐亦能帮助消费者发掘新品,成为进一步推动品牌下跨品类销售的关键因素。

全渠道消费者产能和忠诚度更高一筹

根据丝芙兰20201月至7月销售数据(以指数呈现),全渠道消费者产能更高,全渠道消费者的消费频率指数是单一渠道的2.1倍,销售额是2.8倍,平均客单价达1.3倍。疫情过后,全渠道消费者回归丝芙兰和品牌的速度更快。与20202月疫情爆发时的基准水平相比,截至九月,丝芙兰全渠道返店率高于单一渠道26%,全渠道的品牌回购率高于单一渠道27%

COVID-19影响下,美妆护肤品牌需要比以往任何时候都更加贴近消费者趋势,应对品类变化的风向更快采取行动,并通过成功的渠道策略全面取胜。

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