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微博:2Q20财报电话会议实录 预计四季度品牌广告环比提升

2020年9月28日,微博周一盘前发布了该公司截至2020年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示,微博第二季度净营收为3.874亿美元,同比下滑10%;归属微博净利润为1.984亿美元,较去年同期的1.030亿美元增长92.6%。微博股价周一盘前上涨2.46%,至33.34美元。

财报发布后,新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟,新浪首席财务官张怿、微博首席执行官王高飞,微博代理首席财务官兼高级副总裁曹菲等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

微博第二季度净利润1.984亿美元 同比增长92.6%

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

巴克莱分析师:关于广告营收,管理层怎么看待中小企业用户在广告投放上的回弹?在今年下半年,这种趋势会得到进一步的提升吗?管理层提到公司对广告中的oCPX(一种平台广告的出价机制)进行了优化升级,那么在这之后广告营收会呈现怎样的发展趋势?目前整个线上广告市场的情况以及竞争者格局是怎样的?

王高飞:首先我谈一下第二季度中小企业用户的整体表现以及对今年下半年的展望,因为现在已经是三季度末了。市场环境都在转好,包括微博的营销能力,随着我们运营投入的增加,营销能力也在加强,所以我们也可以看到KA(大客户)的复苏。一些重点行业,比如说快消、电商以及汽车,其实同比都实现了不错的增长。不过这其中,影视文娱类和旅游等行业,目前看还是受到疫情的影响,跟去年同期水平相比还有比较明显的差距,拖累了整个KA的业绩增长。

进入到三季度,我们看到随着疫情稳定以及宏观经济环境的影响,特别是整个消费情况进一步的转好,我们看到品牌客户投放的意愿还在进一步加强。我刚才提到的这些重点行业,比如说快消、汽车和手机,同比基本上都是保持比较健康的增长,但是像影视文娱这类广告需求的环比,其实随着整个线下电影院的开放有所恢复,但是跟去年同期相比,其实整个大盘、票房以及市场还是下降的,所以说我们广告收入同比在这些领域也都还是有所下降的。

从目前的趋势来看,在没有疫情影响的情况下,我们预计四季度品牌广告环比有进一步提升,而且借助双11的节点,广告主在微博平台投放的诉求也在进一步加强。

效果客户方面,这是目前大家关注的重点,二季度我们可以看到,虽然环比有所增长,但是大部分的线下行业其实还没有恢复,所以说年度同比还是有所下降的。当然这里面有些行业表现是比较突出的,比如说游戏、教育,包括电商这些领域,特别是游戏跟教育,这两个行业广告,整体同比基本上都是超过百分之一百的增长。电商这类客户,由于电商直播上的发力,借助618购物节的推广节点,电商行业环比增长的回升也是比较明显的。

进入到下半年第三季度,我们会看到中小客户的投放环比还是在持续改善的。比如刚才提到的游戏跟教育这两个行业的客户投放都还是比较突出的,环比的增幅也非常的迅猛。

另外一个,线下行业的广告预算还处于逐步调整和恢复中,我们利用这段时间,升级了我们广告的系统,对服务商体系进行了全面的提升优化,而且清理了一些相对来讲低质量的用户和广告素材,提升我们用户的体验和广告的转化率。这部分的清理可能在短期之内对效果广告会产生一定的负面影响,但较长期来看,这一举措对于效果广告的生态还是会起到正向影响的。

进入到第四季度,我们会看到电商方面迎来一个比较大的营销机会,不仅是对电商平台也是对是电商C端客户。我们加强与阿里平台的数据合作,也给电商类的客户提供一个差异化的营销价值,所以预计四季度电商的恢复应该会不错。

效果广告的市场竞争其实今年还是比较激烈的,我们在效果广告的经营策略上,除了单纯的竞争流量和点击效果外,今年还在游戏跟教育这两个行业,主动去调动微博平台的QL优势(快速检索)和内容层面的优势,为客户提供综合的解决方案。目前从前两季度来看,在市场里面微博的这些特点发挥得淋漓尽致,也能够提升我们广告主投放的效率。

除了QL和内容方面的优势,我们也在优化广告产品技术,主要是通过提升oCPX投放的覆盖。截至目前,oCPX在效果广告的消耗已经超过了60%,目标到年底提高到80%以上。另外,我们也致力于提升信息流原生广告的转化能力,比如我们在广告产品中加入了更多直接转化的功能,包括视频、图文等,现在视频基本上跟图文的效果相比有了比较明显的提升,这也是我们在过去的半年包括三季度,加大在微博游戏类客户投放的主要驱动力。

美国银行分析师:目前微博对于视频内容的定位以及增长策略?微博视频号博主的发展进程?视频内容的商业化以及广告投放情况?毛利率情况?对于头部视频号博主,公司的分成及补贴措施?以及为了获得更高的流量,微博是否采取了相应的竞争战略?

王高飞:我们上线微博视频号功能的的初衷,主要还是针对于目前整个互联网行业里,大量涌现的视频作者。我们通过微博产品功能的优化,让更多的视频作者进入微博,也让微博的内容生态体系更加健全。

首先从生产端来看,这些视频号产品功能的上线,有助于我们微博拓展整个生产规模。随着这两年,各类视频内容平台的崛起,以及视频工具导致的视频创造门槛的降低,国内互联网也涌现出一批优质的视频创作者。微博推出视频号这些功能让这些作者更加方便的在微博可以发布作品,积累粉丝,参与粉丝互动。微博平台的多媒体形式和我们的强传播力,一直以来是这种优质视频作者愿意把握的资源。视频号的上线也会使我们的视频策略更加体系化,吸引更多的优质视频博主。

上线以来的话,开通视频号的作者已经超过了50万,其中已经有超过5000名个人博主粉丝量超过了百万,我们看到这个效果还是比较明显的。

另外随着这些视频创造者逐渐开始进入微博,我们一方面可以通过他们发布的视频作品,包括多元的视频内容,吸引到更加广泛的用户群体,比如游戏领域的视频作者在过去一年里,粉丝总量增长超过了40%,这也增加了我们对整个游戏市场的影响力。而且这部分作者入驻微博之后,不仅仅是发布视频作品,也通过图文和粉丝互动,来提升了我们整个平台的用户粘性。

上半年微博视频广告的变现效率提升还是比较明显的。微博消费视频内容的用户数量、视频流的流量、分发效率和边缘效应都取得了不错的增长。另外一个是上半年对于视频类广告的开发和优化,比如“边看边下”产品系列的推出,视频样式的优化和转化率的提升,帮助我们提升了视频广告变现能力。以游戏行业为例,基本上现在所有的在微博里面投放的素材都是以视频为主的,其他的像电商和教育这几个优势领域,也在逐步的加大他们视频素材的投放。

从变现方面来讲,我们肯定会基于目前的市场竞争,对优质的视频内容生产者进行激励和补贴,不单单是对他们视频内容的消费进行广告分成,还会给他们进行一部分的补贴。但是综合来讲,视频内容生态的发展会带来整个平台用户规模的提升,包括兴趣用户群的规模和年限的提升,更会增加用户去消费我们主信息流,包括关系流和推荐流的效率,这部分其实给我们带来了更多不需要分成的增量和可变现的流量。

所以说从整体来看,这会给我们特别是在竞争市场上带来优势而且还会越来越明显,下半年我们的工作重心还是会提升这部分的投入,包括视频作者的获取,以及内容视频化的分成和补贴。

从整个生态来看,我们会持续推动头部用户的活跃度和内容生产力。例如上半年我们在科技、财经、科普以及军事这些优质内容在流量上进行了扶持,这些垂直领域的内容对曝光量的提升也是非常不错的。整体来讲,我们在商业化方面,还为内容生产者提供了除广告以外的更多变现手段,包括了电商以及微加会员。我们的目的也是希望他们在微博里面通过收入,能够提升他们在微博的创作意愿,同时也提升微博的用户获取,降低我们获取用户的成本和提升用户在微博消费的效率。

这几年微博的头部用户规模、日均发布量以及粉丝互动量,一直保持着同比双倍数以上的增长。

via 腾讯科技

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