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益普索Ipsos:2021市场机会挖掘与变现 – 市场洞察和数据智能可助力

面对上半年的低迷,今年第三季度整体市场营销环境迎来反弹。而在国内外局势的众多不确定因素下,Q4是否意味着真正的拐点。各营销决策层们有怎样的想法?

9月18日,益普索中国董事长兼CEO刘立丰受邀参加金投赏炉边会,并与CMO们探讨【2021市场机会挖掘与变现 – 市场洞察和数据智能可助力】。

趋势一:健康,“我们”是认真的

近年来,消费者健康意识逐渐提高,健康意识渗透到生活的各个方面。从饮食来看,自2016年,人们对有机食品支付更多费用的意愿有所上升。全球81%的人认为,在所有我能做的保持健康的事情中,正确的饮食是最为重要的。

受疫情影响,消费者健康意识持续升高,主动做健康管理。对比2019年,84%的消费者认为自己比以前更关注健康了,60.7%的消费者,通过运动健身调解身体健康。

趋势二:绿色潮流兴起

消费者,尤其是中高收入人群(85%),越来越愿意为了环保包装支付更高的费用。

趋势三:“炫耀体验”,“我们”是“精享族”

面对未来的不确定性,享乐主义者们主张“生命只有一次”的生活方式,越来越受人们欢迎。人们既想要体验,也想要物质。益普索全球趋势调研2020显示,在中国,78%的受访者表示,他们用物质来衡量成功,位列全球榜首。

趋势四:放慢节奏,享受生活

简单逐渐成为一种奢侈,中国人开始注意到自己需要放慢节奏,享受生活(81%),位列世界第二。

趋势五:“我们”正在变老

中国社会开始快速老龄化。据预测,到2050年,中国65岁以上的人口将达到3.3亿,超过美国目前人口总数。品牌需要关注银发一族。

趋势六:保险和储蓄意识增强

今年上半年,中国保险业实现原保险费收入同步增长6.5%(数据来源:胡润研究院)。经历了2020年这段特殊时期,消费者保险和储蓄意识增强,69%的消费者预计增加保险类资产配置。

趋势七:品牌需要与消费者产生情感共鸣

品牌需要与消费者产生情感上的共鸣,用目标受众能够听得懂的语言和方式,跟他们进行交流,产生共鸣。

趋势八:短视频已成为一种新的社交语言

短视频行业飞速发展,日活人数不断攀升。各主流短视频平台迅速完成了从纯娱乐到涵盖社交、文化传播、商业化等多功能和多身份转换。用户浏览的内容类型丰富多样,向“全题材”扩展。年龄层向更高年龄段发展,中年用户短视频习惯正在养成。

趋势九:线上化加速

受疫情影响,各行业加速线上化转型。居家隔离期间的消费者,也逐渐养成了线上消费的习惯。例如74%的消费者因疫情,开始使用或增加使用线上生鲜电商;六成消费者首次体验互联网问诊等等。

趋势十:线下体验依然十分重要

在一个存量经济时代,需要以用户为中心,根据用户需求的特点和场景来增加用户的体验。尽管电商在非常快速地成长,但益普索Ipsos研究发现,一半(48%)的人在网上购物前通常会去实体店查看商品。全球电子商务总量仅占全球零售的16%,中国的比例会更高一点(25.8%)。线下体验十分重要,不可忽视。

趋势十一:全球化 or 本土化?

益普索全球趋势调研2020显示,消费者本土意识在增强。中国自身的吸引力在增加,只有四分之一的中国人愿意为了工作而移民。一半中国人认为本土品牌好过国际品牌,本土品牌机会正在来临。

近几年,国货品牌大放异彩,包含服饰、食品、美妆等诸多行业。以美妆为例,百度资讯指数显示,美妆市场里国货品牌的关注响应度稳步上升,2019比2018年同比增长193%。国潮兴起,既符合年轻一代的猎奇心理,也能引发文化共鸣,找到社群归属感。

趋势十二:营销走向数字化和智能化

如今企业正在加速地走向数字化和智能化。在全球1000强中,67%的企业将数字化转型上升至企业级战略(数据来源:互联网数据中心IDC)。2020是5G元年,5G不仅是一种技术,更是云计算大数据人工智能以及虚拟现实等技术落地的核心基础设施。现在是营销4.0时代。营销4.0非常清晰地指明了企业怎么样去用大数据、去营销,以及人工智能怎么样去用内容。这是一种全新的交互模式,包括人与机器的互联。企业需要把营销的重心,转移到以消费者为中心,与消费者积极互动和共建营销价值中来。

市场洞察预算思考

疫情之后,人们的生活方式、消费习惯发生了很大变化,需要重新研究。所有的生意都值得再重做一遍。那对所有CMO来讲,我觉得是把我们所有的事情再重做一遍的时候了。

1. 重视对用户心智和对用户心智变化的研究。企业应该全面规划市场细分、用户使用态度和习惯方面的研究;

2.  线上渠道和线下渠道加速融合,社交和电商加速融合,企业需增加全渠道和用户购买路径的研究;

3.  消费者更加重视健康和绿色,重视产品质量,企业应加强产品力。新产品的研究需要加强,包括产品设计、包装设计等。同时,注重与消费者共创产品;

4.  消费者更加重视产品和服务的体验,如何对服务全链路、全触点进行体验管理,是企业提升服务力需要做的事情。用户体验研究、线上线下神秘访客、服务满意度跟踪等需要有预算;

5.  消费者更加重视情感共鸣,在流量红利消失的时代,企业需要更加重视品牌资产,注重对品牌战略的规划和健康度的检查;

6.  重视社媒和网络舆情,跟踪相关变化。发现产品研发和用户体验改善的机会;

7.  鼓励研究公司+电商平台做调研的模式。调研态度数据、社媒数据、行为数据,构成全域数据,获得更好洞察;

8.  在营销工具和手段更加多元化的今天,企业需要关注营销预算分配的合理性,通过对营销各项支出ROI的建模和测算,来优化各方面营销的投入。

数据智能预算思考

私域流量催生企业进行营销数字化和智能化转型,用户数据上线、进库,借助机器学习和算法、用户数据库平台(CDP)、营销自动化工具实现企业营销智能化的转型。这方面营销科技企业和数据智能企业可以协助。

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