×
支持199IT发展可加入知识交流群(10K+用户),最有价值数据分享!
点击即可加入!
关闭

面朝:2020乳品品牌社媒营销特点分析(附下载)

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2020乳品品牌社媒营销特点分析】即可

乳制品在中国经过四十多年的发展,已成为一个主要的食品饮料品类。疫情期间,国家卫健委就曾发布“新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导”,特别推荐了乳制品。作为一项国民级且关乎健康的品类,乳企的动作一直备受关注。

面朝研究院最新《乳品品牌社媒营销特点分析》报告,包括乳品行业发展现状、社媒平台投放分析、“伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、天润、认养一头牛、百菲酪、麦趣尔、西域春”十大典型品牌投放分析三个方面,探索乳企在社媒平台营销特点,完整正序版可在后台回复“牛奶”获取。

乳品行业发展现状 

我国乳业发展大致可以分为四个阶段:

发展初期(1978-1997。乳制品以巴氏奶和奶粉为主,受交通、保质期等因素制约,销售以自有区域口口相传为主,如上海的光明,内蒙古的伊利,品牌以产定销,供不应求。

“黄金十年”(1997-20081997年引进高温瞬时灭菌技术和利乐包装,伊利、蒙牛两大品牌崛起,光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张。同时品牌开启央视广告争夺战,从纸媒、电视渗透到消费者生活,乳品消费习惯逐渐养成。

调整期(2008-20152008年,三聚氰胺事件爆发,国产奶粉行业进入调整期,进口奶粉占据主要市场;国产乳品品类扩张,液态奶产品从常温白奶扩展至风味白奶、含乳饮料、低温酸奶等细分市场,满足消费者需求,供大于求。

消费升级(2015-至今)2015年至今,社媒信息呈爆炸式发展,图文、短视频、直播等玩法升级,品牌走向精细化运营,Z世代成主要消费群体,主打健康、风味的低温鲜奶、酸奶快速发展,进入消费升级阶段。

乳品行业发展现状 

2019年我国乳制品行业销售收入4196亿元,其中液态奶销售额达4087亿,占比超过90%。其中常温奶市场集中度较高2019CR2超过72%,竞争激烈;低温奶市场集中度较低2019CR3仅为27%,以区域性企业为主,成长空间大。随着消费者对于健康生活的不断追求,具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品受到青睐,低温化、高端化产品消费市场空间大。

回头看国内乳制品销售渠道演变,2010年,国内乳制品销售渠道主要以商超、卖场、杂货店等传统渠道为主,互联网信息技术的发展,促使电商、低温便利店等新型渠道涌现,乳品消费呈现线上线下多元化渠道共存格局。国内乳制品网购零售额逐年增加,2019年网购渠道零售额占比达13.8%。电商渠道的出现给中小乳品品牌带来了转机,2019年国内实物网购规模已达85239亿元,网购渗透率逐年递增。相对于线下渠道,网络渠道库存压力较小、经营成本更低,经营规模不受场地限制,新乳品品牌(如认养一头牛)通过线上营销+电商渠道,能够快速触达用户,促进用户转化,实现品牌突围。

2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中,乳品企业伊利排名第一,蒙牛排名第三。乳品巨头品牌资金实力雄厚,广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。以冠名赞助、明星代言等方式持续发声,保持品牌影响力是巨头品牌、知名品牌常见营销方式,如2020Q2伊利舒化奶赞助节目《笑起来真好看》、安慕希赞助姐妹《奔跑吧2020》、金典赞助节目《乘风破浪的姐姐》;蒙牛特仑苏赞助节目《向往的生活4》、纯甄赞助节目《创造营2020》。而潜力品牌(如认养一头牛、百菲酪)在营销推广中,主要以社媒投放为主,通过小红书等平台种草培养用户认知,进入薇娅、李佳琦等主播直播间实现转化,实现品效协同发展。

社媒平台投放分析 

乳品品牌在新媒体平台营销推广分布中,微博关联内容数量超9万条,关联博主数量超3万个,远高于其他平台,投放集中在微博。从各平台互动量分布中,抖音平台互动量最高,快手互动量排第三,短视频平台用户互动效果更佳。小红书、B站作为社区平台,成为乳品品牌新营销阵地。

乳品品牌在新媒体平台的营销推广中,微博平台的营销相对成熟,微博平台达人数量占比最高,达到72%;抖音、快手达人数量占比超过35%,小红书、B站达人数量占比超20%,均以素人账号为主。从达人量级分布中,头部达人数量占比非常低,微博头部达人、腰部达人账号占比均高于其他四个平台,其他四个平台账号以尾部达人为主。

乳品品牌根据推广产品受众来选择账号进行推广,快手平台目标受众最聚焦,母婴育儿类账号最多;B站平台娱乐、游戏类账号较多,其次是生活、美食类账号,以人群覆盖和触达为主;抖音平台生活类账号最多,结合生活场景进行产品推荐;微博平台时尚、娱乐类账号较多,主要配合品牌事件营销/明星营销进行推广;小红书平台美食、美妆类账号较多,主要以产品种草内容为主。

乳品品牌推广内容类型分布中,微博平台超97%内容以促销信息为主,引导用户领优惠券进行购买,多为淘客分销推广内容;其他内容分布中,主要以明星宣传、地球日活动、蓝V转发助力活动为主,均为蒙牛品牌活动,推广产品,提升用户认知,增加话题度。

乳品品牌其他四个平台推广内容类型分布中,快手平台以创意类视频内容为主,如创意美食制作;抖音平台以种草、测评、趣味剧情等内容为主B站以测评类、品牌广告内容为主小红书以精致种草内容为主。此外,短视频降低了用户创作门槛,线下商超零售商也开始利用短视频进行宣传,在抖音、快手发布活动福利等内容,引流线下进行消费。

典型品牌投放分析 

典型乳品品牌在新媒体平台营销推广中,巨头品牌伊利、蒙牛关联内容和博主数量高于其他品牌知名品牌中,君乐宝关联内容及博主最多,其次是光明潜力品牌中,认养一头牛关联内容及博主数量最多,其次是百菲酪。社媒平台互动量分布中,伊利、蒙牛、君乐宝互动效果最理想,光明、认养一头牛关联内容数相近,但认养一头牛互动效果更好。新希望、百菲酪关联内容相近,新希望互动效果更好。天润、西域春、麦趣尔关联内容相近,麦趣尔互动量较高。

典型乳品品牌在新媒体平台的营销推广中,呈现“金字塔”推广特点,关联达人账号中尾部达人数量最多,占比七八成,腰部达人、头部达人数量占比较低。从关联内容数量平台分布中,微博成为品牌营销推广主阵地,除天润、麦趣尔、西域春品牌外,其余品牌微博关联内容数量占比均超过85%;知名品牌、潜力品牌在小红书、抖音等新兴媒体平台营销推广较为活跃,其中天润在抖音平台关联内容占比超37%,在小红书平台关联内容占比达12.6%麦趣尔在小红书平台关联内容占比超50%西域春在小红书平台关联内容占比达16.8%通过新兴渠道推广,达到品牌种草、圈层触达的目的,实现品牌突围。

典型乳品品牌社媒平台关联账号TOP20类型分布中,时尚、娱乐类账号为第一梯队美食、生活、情感、互联网/科技、知识资讯、母婴育儿、美妆类账号为第二梯队健康、财经、网红美女/帅哥、搞笑类账号为第三梯队。乳品品牌产品细分品类较多,且受众年龄跨度大,关联账号类型集中度较低,且粉丝量较大的泛内容账号更受青睐,内容越垂直的账号,关联账号数量越少。

典型乳品品牌淘宝直播数据分布中,直播场次数量、直播互动量排名靠前的四个品牌是伊利、君乐宝、蒙牛、认养一头牛。知名品牌中光明、新希望、天润淘宝直播场次、互动量均较低,其中新希望直播场次最少。潜力品牌中,认养一头牛关联播主数量仅次于伊利,直播互动量排名第四,互动效果较好。

典型乳品品牌淘宝直播数据分布中,足部主播合作占比超62%,其中新希望关联主播仅有1人,属于足部主播,仅直播3场。腰部主播、新人主播合作占比在10-20%之间,头部主播、超头部主播合作数量较少。统计期间,超头部主播合作中,伊利、认养一头牛、蒙牛、光明、君乐宝都和薇娅viya合作过光明、君乐宝、天润与烈儿宝贝合作过百菲酪与李佳琦合作过。关联主播账号以穿搭、美食、母婴、美妆等类型为主。

典型乳品品牌淘宝直播数据分布中,潜力品牌认养一头牛淘宝直播总销量仅次于伊利、蒙牛两大巨头品牌,总销售额排名第四。其中,伊利、君乐宝、新希望、天润、认养一头牛淘宝直播推广场次最多的产品是酸奶,蒙牛、光明、百菲酪、麦趣尔、西域春淘宝直播推广场次最多的产品是纯牛奶。乳品品牌与天猫超市等淘宝官方主播账号合作较多,还有其他头部、垂类主播均有合作。

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2020乳品品牌社媒营销特点分析】即可

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部