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易车研究院:2020年单身购车群体洞察报告(附下载)

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长期以来家庭用户都是中国车市的消费主体,销量占比超过85%,加长、中庸设计、孩子安全等诉求,逐渐成为广大车企的核心考量标准。高度聚焦家庭车市的大众等诸多品牌,都取得了不错成绩。

近几年中国单身群体快速增加,2020年人口占比有望突破20%,2025年有望突破25%,2030年有望突破30%。单身购车用户占比水涨船高,导致部分以家庭用户为主的品牌,出现较大幅度的销量波动。2020~2030年单身购车用户还将持续提升,2020年占比有望突破15%,2025年有望突破20%,2030年有望接近30%。

按目前乘用车2000万辆/年的标准计算,一旦单身购车用户占比突破15%,销量将达到300万辆,跃升为核心细分车市之一,如果突破20%和接近30%,年销量达到400~600万辆,单身车市将成为举足轻重的新细分车市。大众、现代、别克等原本以家庭用户为核心的品牌,应积极调整战略,主动迎合单身趋势。

报告正文

单身购车群体洞察报告(2020版)

2014~2019年中国单身群体的数量与占比持续提升,2019年单身人口接近3亿,占比突破20%
初婚年龄越来越迟、结婚越来越少、离婚越来越多、老龄化越来越严重、生活成本越来越高等诸多因素,持续扩大未婚、丧偶、离异等群体数量,共同壮大中国单身群体。统计年鉴与相关机构数据显示,2014年中国单身人数不足1.5亿人,占比仅10%,2019年接近3亿人,占比突破20%。仅五六年时间,中国单身群体数量足足扩大了一倍,面对如此剧烈的演变,仍以家庭用户为主的广大车企该如何积极应对,抓住新机遇?

结婚少、离婚多等婚姻关系演变,提升中国单身比例
近几年结婚越来越少,离婚越来越多,是提升中国单身群体数量的直接原因:2014~2019年结婚对数由1306.7万对,持续下滑至2019年947.1万对,跌破千万对大关。结婚率由2014年9.6‰,持续下滑2018年7.2‰;2014~2019年离婚对数由363.7万对,升至415.4万对,离婚率由2014年2.7 ‰,持续升至2018年3.2 ‰。无论结婚对数和离婚对数,还是结婚率与离婚率,都越来越接近了,以至于新民法典规定了“离婚冷静期”,用三十天时间让双方处于冷静期,为冲动离婚按下暂停键

老龄化、高流动人口、性别失衡等人口结构演变,提升中国单身比例
中国人口结构比较畸形,演变比较激烈,不约而同扩大了单身群体:2014~2019年中国60岁及以上人口数量,由2.12亿人持续升至2.54亿人,人口占比由15.50%升至18.10%,老年越多,丧偶越严重,单身越多;2014~2019年中国流动人口由2.53亿人小幅下滑至2.36亿人,但仍高达2亿人,且城镇化率持续提升,2019年突破60%,意味着仍有大量人口无法有效纳入城市保障体系,不得不支付更高的生育、购房、医疗、教育等成本,间接壮大单身群体;2014~2019年中国男女失衡现象比较突出,一直维持在3000万人的高位,其中2019年男性7.15亿人,女性6.85忆人,男性比女性多3049万人,总人口性别比为104.45(以女性为100),无妻可取,大量男性不得不单身……

996等工作环境演变,提升中国单身比例
随着以BAT为代表的互联网企业的崛起,996等花样式加班越来越普遍。BOSS直聘、智联招聘等多家机构发布的调查报告显示,2019年日均加班超过两个小时的占比,都不约而同超过20%。其中产品、技术、设计、运营、销售、法务等岗位的日均工时超过10小时的占比,纷纷突破20%。再加青年上班集中的中国大城市,普遍存在上班地与居住地高度分离的现象,使得广大青年每天都要消耗一两个小时在路程中,等于青年交友最黄金的早八点至晚八点这12个小时,几乎都被消耗在了工作层面,单身比例提升在所难免

高校扩招、晚婚晚育等国家政策与政府号召的演变,提升中国单身比例
近一二十年中国高校持续扩招,2014年毕业生突破700万人,2018年突破800万人,2020年为降低疫情冲击造成的就业压力,相关部门正竭尽所能,进一步扩大招生规模。高校毕业生“响应”晚婚晚育等政府号召的积极性,远大于其它群体。2014~2019年我国25~29岁年龄段的结婚人数占比由38%下滑至35.70%,涌现大量剩男剩女。以上海为例,男女初婚年龄持续提升,预判2020年男性将超过33岁,女性将超过30岁

房价飙升、孩子教育等生活成本演变,提升中国单身比例
单身理由千万种,但最直接的八九不离十是生活成本的大幅提升:2015年起中国各级城市的房价都迎来了爆发式增长,北京均价由不到4万元,飙升至近6万元。在中国多数地方,买房是结婚的必要条件,飙升的房价势必会提升单身率;在目前各级城市各年龄段的家庭开支中,养儿育女都是最大支出,“肆无忌惮”的教育产业化,不仅大幅增加家庭生活压力,而且让结婚家庭不敢生孩子,甚至让年轻人不敢结婚。“生孩子容易,养孩子难”,已成当今中国社会的普遍认同

从最基础的生活成本,到上层建筑的国家政策,以及精神层面的个人价值观等方方面面的演变,都在持续壮大中国单身群体
中国单身群体的快速壮大,绝非昙花一现,有着深厚的社会根基:房价飙升、高额彩礼、高额教育等越来越高的生活成本,让不少青年恐惧结婚,宁愿单身;996、较长的上下班时间等相对恶劣的工作环境,让不少青年没时间“谈情说爱”,不得不单身;老龄化、高流动人口、性别失衡等越来越畸形的人口结构,让青年难以找到另一半,只能单身;高校扩招、晚婚晚育等国家政策与政府号召,自然而然推迟结婚,提升单身;人们越来越追求独立自主、追求自由等个人价值观,进一步壮大单身群体;离婚多等越来越脆弱的婚姻关系,加速扩大单身群体……2020~2030年高校扩招、老龄化等诸多因素会继续存在与扩大影响,将持续壮大中国单身群体。对比日本、美国等,中国单身群体还有很大提升空间

2020~2030年持续扩大的单身群体,将强势冲击以家庭用户为主的中国传统车市消费结构,理应引起广大车企的高度重视
长期以来家庭用户都是中国车市的消费主体,销量占比超过85%,加长、中庸设计、孩子安全等诉求,逐渐成为广大车企的核心考量标准。高度聚焦家庭车市的大众等诸多品牌,都取得了不错成绩。近几年中国单身群体呈现快速增长之势,2020年人口占比有望突破20%,2025年有望突破25%,2030年有望突破30%。近几年单身购车用户占比也是水涨船高,导致部分以家庭用户为主的品牌,出现较大幅度的销量波动。未来单身购车群体还将持续提升,2020年占比有望突破15%,2025年有望突破20%,2030年有望接近30%。按目前乘用车2000万辆/年的标准计算,一旦单身购车用户占比突破15%,销量将达到300万辆,跃升为核心细分车市之一,如果突破20%和接近30%,年销量达到400~600万辆,单身车市将成为主流车企的核心觊觎细分车市。大众、现代、别克等原本以家庭用户为核心的品牌,不得不大规模调整战略,迎合单身趋势

单身购车用户以青年为主,拥车时长短,朝气蓬勃,蓄势待发,该群体理应成为车企年轻化战略的新重点研究对象
单身购车用户以青年为主,20~34岁占74.73%,家庭购车用户偏中年,30~44岁占70.26%。目前单身用户的拥车时长较短,平均车龄仅有三四年,且越短销量占比越高,说明单身车市持续扩大,呈现蓄势待发之势。家庭用户平均车龄超七年,足足高出单身一倍。朝气蓬勃且蓄势待发的单身购车用户,已为车市创造不少新机遇:单身购车用户对2016年4月新思域的快速上量功不可没;不断增多的单身购车用户,为第十代雅阁等运动型中型轿车、宝马X4等中型轿跑SUV,提供更坚实的消费基础……目前大众、别克、现代、吉利等主流车企,急需持续挖掘青年化战略的市场潜力,单身用户理应成为车企年轻化战略的新重点研究对象。2020~2030年单身购车用户将持续扩大,并加速向大龄车市渗透,车企除了提升单身用户在年轻化战略中的权重,还得思考如何以年轻化元素更突出的单身用户为切入点,推进中年化战略,抢占新蓝海

单身购车用户的整体收入水平低于家庭用户,且分化显著,该结构有利于持续壮大二手车市与高端车市
只有一个人的收入,且工作年限更短,使得单身购车用户的年收入水平,明显不如家庭用户,10万元以下占比高达41.94%,大幅高于家庭用户的30.88%,10~20万元占比32.26%,低于家庭用户的38.65%。单身购车用户的收入分化更显著,除10万元以内的收入占比明显高于家庭用户,60万元及以上的占比也高出一大截,因为不少精英人士因太忙而“落单”。该结构有利于进一步刺激二手车市与高端车市的发展:2020上半年单身用户意向购买二手车的比例为22.80%,新车与二手车都有考虑的比例为11.92%,2020~2030年随着更多廉价豪华二手车涌入市场,以及单身用户越发大龄化和消费重心转向再购,将有更多单身用户涌入二手车市,助力中国二手车年销量冲击2000万辆,甚至3000万辆;2020上半年单身用户意向购买高端品牌的比例为20.49%,高于家庭用户,2020~2030年高端品牌会持续降价促销和去水份,将吸引更多单身用户,助力中国高端车市年销量冲击400万辆,甚至500万辆

无“养儿育女”负担,单身用户买房、娱乐两不误,买车养车占比更高,有利于涵养个性、运动等细分车市,稀释家用份额
目前“养儿育女”负担,就像一座沉重的大山,压在多数中国家庭的脊梁上。虽然单身用户收入不如家庭用户,但几乎没有“养儿育女”负担,个人生活自然过得更潇洒,除了必要的房贷外,娱乐休闲、旅行等释放激情、追求自我、陶冶情操等方面的开支占比,明显高于家庭用户,买车养车支出自然是水涨船高,其中自驾游、走亲访友等用车场景占比,都高于家庭用户。今年长安uni-t、吉利icon、哈弗大狗、思域两厢等主打个性或越野的新车上市,与单身用户蓄势待发的节点不谋而合,这是巧合,也是一份祝福。2020~2030年随着单身群体持续扩大,将推动SUV的消费重心由城市型主导向兼顾越野型转型,推动车市整体消费重心由家用主导向兼顾个性转型,该过程将为Jeep在华复兴“野性”提供绝好机会,也为大众等重新思考人生提供新契机

单身购车用户集中高级别城市,出行以公共交通为主,推动车企战略重心向高级别城市聚焦,助推车企新出行业务
由于应届毕业生、互联网搬运工等年轻人的就业机会,更集中高级别城市,再加单身群体以青年为主,提升了单身购车用户在高级别城市的占比,2020上半年高达65.05%,大幅高于已婚家庭用户的52.95%。目前中国车市的消费重心正由低级别城市向高级别城市转移,抓住单身购车用户,有利于车企跟上车市消费重心向高级别城市转移的新趋势。由于高级别城市的公交、地铁等公共交通体系相对完善,再加单身用户收入低于家庭用户,提升了单身用户的公交出行占比,该群体理论上具备更大的购车转换空间。单身用户选择出租车/网约车的比例,明显高于家庭用户,理论上更能助推车企的新出行业务。2020~2030年随着高校持续扩招、青壮年持续向大城市转移,将持续提升单身用户的高级别城市占比,推动车企战略重心向高级别城市聚焦,助推车企新出行业务

单身购车用户核心价区由10万元以内升至10~15万元,推动首购车市消费升级,助力入门品牌转型升级
近五六年,单身用户的购车能力有了大幅提升:2014年在广大单身购车用户的实际交易中,选购10万元以内车型的占比超过40%,不仅推动了以紧凑型SUV为主的哈弗、长安、吉利等广大入门品牌销量的快速提升,也助推了大众、现代等的降价促销与市场下沉;2020上半年单身用户10万元以内的意向占比,大幅下滑至25%以内,整体消费重心上移至10~15万元,20万元及以上各细分价区的占比,都有明显提升。近两年10万元以内车市的大规模萎缩,与单身用户的积极上探有很大关系。2020~2030年单身用户的购车重心,有可能持续上移至15~25万元价区,将持续推动首购车市的消费升级,助力入门品牌转型升级。单身用户缺的不是钱,而是乐趣,车企不宜再拿低价车型“敷衍”单身用户,应积极打造更有情趣,更有附加值的车型,用实际行动温暖单身用户不甘寂寞的心

单身购车用户更注重价格、品牌、外观、动力等,单身用户是中国品牌的新增长极,留住单身用户就能留住中国品牌的明天
除了价格与品牌,单身用户与家庭用户的购车关注因素区别显著:单身用户更注重外观、动力、配置与操控,更看重驾驶性能,更追求驾驶乐趣;家庭用户更注重安全、空间、油耗、维修保养等,更看重使用成本,更追求家庭感受。由于德系的品牌号召力、驾驶性能等更加突出,获得单身用户越来越多的关注,2020上半年的意向占比突破30%,比2014年的实际占比多了一倍。日系也有很大提升,携手德系大规模蚕食中国品牌的单身用户份额,后者由2014年47.73%跌至2020上半年的31.72%。由于已婚家庭用户对口碑、油耗、安全等更关注,使得中国品牌与德系、日系抢夺家庭用户更不具备优势,2020~2030年留住单身用户对中国品牌寓意深远,建议吉利、长安、长城等的年轻化战略,增加对单身用户的考虑

单身用户的消费升级基础相对坚实,且容易受新车、促销等影响,理论上单身用户与车企具有广大的互动空间
单身用户的购车原因主要是财富增加,即我有钱了我要买车了。未来随着单身用户的大龄化,个人财富会持续增加,消费升级会越显著。已婚家庭用户的购车原因聚焦常规增换购,即是时候再买一辆了,受外界因素干扰少。单身购车用户受新车上市、政策刺激/促销优惠等外界因素影响较多,再加新车上市、市场促销等是车企营销费用的投放重点,2020~2030年随着单身购车用户持续增多,理论上有利于扩大车企与用户的互动空间,提升车企市场营销的转换率

单身用户正成为中国车市一股新生引领力量,买车养车支出高,价区积极上移,注重产品性能,关注新车与促销等

单身用户崛起,助推车企年轻化战略由青年家庭向青年单身渗透
1985~1994年龄段的出生人口高达2.27亿人,比1975~1984年龄段的1.94亿人高出不少。2010~2020年是1985~1994年龄段出生人口结婚生子的黄金期,也是大规模涌入车市的黄金阶段,期间广大车企纷纷推出与强化年轻化战略,以紧凑型轿车、紧凑型SUV等入门车型为核心突破口,纷纷拉长加宽,踊跃抢夺年轻家庭用户。2020~2030年1985~1994年龄段出生人口,将陆陆续续迈过35岁,进入中年阶段,也将由结婚潮进入离婚潮,再加1995~2004年龄段的出生人口仅有1.82亿人,且年轻人越来越不急着结婚,都将持续提升单身率,尤其是青年,从而增加单身用户的购车占比,助推车企的年轻化战略,由青年家庭用户向青年单身用户渗透

单身用户崛起,助推车企城市战略由市场下沉向精耕大城市转型
2010年前后,中国移动互联网经济浪潮处于“小荷才露尖尖角”的状态,高校毕业生占同龄人口的比例也就30%上下,大量小伙子集中于低级别城市,包括大量单身群体,享受着“悠然见南山”的幸福生活。部分嗅觉灵敏的车企,开始加速市场下沉,掀起了一轮抢夺“小镇青年”的浪潮。2020年中国移动互联网经济已是无孔不入,且领导着世界的潮流,大量怀揣着梦想的青壮年,纷纷涌向大城市掘金,集中大城市就学就业的应届高校毕业生的占比,飙升至50%上下……单身群体就像候鸟迁徙一样,涌入大城市。滚滚潮流让不少陶醉于“小镇青年”的车企措手不及,导致销量纷纷下滑,甚至断崖式下滑。2020~2030年大城市的抢人大战将如火如荼,高校毕业生占比将持续提升,高级别城市会像黑洞一样,持续吞噬越来越稀缺的人口资源,再加大城市的生活成本更高、节奏更快、社交更孤立,单身人口占比自然会水涨船高,迈向30%的新高度。精耕大城市,将成为未来十年多数车企的新核心课题,蓦然回首,那人还在,腾达大厦修改PPT

单身用户崛起,助推车型研发思维由驾乘者向驾驶者回归
十多年前的2007年,在一汽-大众驻京办事处的某会议室,进行着一场有关新宝来重新定位的激烈争论,最后干练的女市场经理实在憋不住火气了,一拍桌子,腾起身子,痛批对面执着的男车型经理:你心中的那辆驾驶者之车,已经见鬼去了!你该醒醒了!
2001年一汽-大众引进宝来(捷达A2),搭载1.8T,对标宝马3系,快速在国内树立驾驶者之车的美誉,但销量一直不温不火。随着卡罗拉、思域等竞品的快速投放与上量,以及2006年宝来的小改款不见起色,一汽大众的高层与经管会彻底坐不住了。期间大众研发人员围绕快速壮大的中国家庭用户的实际所需,拉长轴距,降低排量,于2008年推出全新宝来,并一炮走红,月销量瞬间突破万辆,之后再接再厉,突破1.5万辆,突破2万辆。期间新宝来与驾驶者之车彻底绝缘,任何一篇新闻通稿只字不提,全力以赴将其塑造成家用车的典范。全新宝来联手上汽大众的朗逸,共同开拓家用车市场,开启了大众在华的“黄金时代”,一举扭转在德日之争的被动局面。现代、起亚、别克、雪佛兰、福特等众多竞品纷纷跟进与布局家用车市场,打着家族化的旗号,踊跃投放“拉皮车”。
虽然2020上半年宝来的月均销量还高达2.4万辆,但雄风不再,如今经销商每卖一辆宝来,能不亏就算万幸,想盈利主要靠售后,同门师兄朗逸也是步履艰难,不少竞品的家用车更是雨打风吹去。时代变了,家庭用户在减少,单身用户在增加,“拉皮车”对单身用户而言,就是个包袱。2020~2030年中国单身用户将持续增加,将唤醒“驾驶者之车”

单身用户崛起,助推两厢车市发展
近十年中国乘用车市场随着以80后为主的家庭用户的持续崛起,导致两厢小型轿车销量大幅下滑,两厢紧凑型轿车逐步被边缘化。近几年随着单身用户增加,对空间要求降低、对操控要求提升等,助力两厢小型轿车重新主导该细分车市,助推车企重新布局两厢紧凑型轿车。2020年7月27日,东风本田全新思域Hatchback的上市,就像吹响了两厢紧凑型轿车的反攻号角,定价14.39万-16.69万元,亮点之一是手动挡并非入门配置,而是高配版,爱你所爱。2020年底第八代高尔夫的上市,将进一步提升两厢紧凑型轿车的声浪。2020~2030年随着单身用户的持续增加,将激励更多车企投放相关车型,助力两厢车市全面复兴

单身用户崛起,助推越野型SUV发展
2007年兰德酷路泽、普拉多、帕拉丁、帕杰罗等一大堆越野型SUV,纷纷位列中国SUV销量TOP10,之后随着以80后为主的大量青年家庭的涌入,SUV主导格局快速被城市型SUV颠覆。近几年单身用户的大幅增加,迫使相关车企重新思考SUV布局。2020年7月24日长城汽车携哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大整车品牌惊艳亮相2020成都车展,其中越野是核心概念,不仅亮相了哈弗大狗、坦克300等准越野和专业越野SUV,还展示了专业越野SUV平台——坦克。2020~2030年随着单身用户的持续增加,将持续刺激越野SUV车市

单身用户崛起,助推轿跑SUV发展
经过几年培育,目前轿跑SUV正迎来发展的关键期,加速由奔驰、宝马等高端品牌,向大众、别克等普通品牌,以及吉利、传祺、长安、哈弗等入门品牌渗透。2020年7月,大众再次加码轿跑SUV车市,投放探岳X,定价23.58-29.58万元。核心竞品别克紧随其后,7月底投放昂科威S,定价21.99—27.99万元。2020~2030年随着单身用户的持续增加,将持续助推轿跑SUV发展

单身用户崛起,助推个性品牌发展
十年前在中国车市主打时尚、运动的个性品牌非常少,近十年随着家庭用户持续增加,哪怕连标致、马自达等原本稍微有点个性的品牌,也纷纷“世俗”。近几年单身用户的崛起,部分助推了领克、WEY等个性品牌的发展。2020~2030年随着单身用户的持续增加,车企更得长远规划自身的品牌发展:长安Uni-t车系如何借助单身用户实现可持续发展;哈弗F车系如何借助单身用户实现与H系的差异化发展;星途如何借助单身用户尽快摆脱目前的迷茫状态;光速如何借助单身用户实现旗开得胜;大众、别克等主流品牌如何将单身用户元素融入自身大战略,实现平稳转型;马自达等原本个性化的品牌,如何借助单身用户,实现品牌焕新和实现唤醒……

单身用户崛起,助推二手车市发展
受制于收入、用不着考虑家庭因素等,单身用户选购二手车的意愿更强。目前二手车乘用车销量已突破千万辆,2020~2030年将成为中国二手车发展的黄金阶段。期间随着单身用户的持续增加,将成为二手车市场的核心推动力之一

单身用户崛起,助推新出行业务发展
近几年越来越多的车企试水网约车、共享、自动驾驶等新出行领域,不少车企将新出行业务升级为自身的核心战略。对比家庭用户,单身用户更乐于接受新出行业务,2020~2030年随着单身用户的持续增加,助推新出行业务发展

单身用户助推中国车市由家用大一统向多元大细分转型升级
近十年,不少车企一直在推个性、运动、越野、跨界等细分车型,但不仅没成气候,还持续萎缩,因为随着人口众多的80后迎来结婚生子潮,家用消费快速主导了近十年中国车市的消费格局,去个性化、去运动化等成为主流。当下单身购车用户的快速崛起,为中国车市的格局演变注入了新活力,未来十年随着单身购车用户的持续增多,与单身用户遥相呼应的个性、运动、越野、跨界、动力、操控等,将逐渐成为新潮流,推动中国车市向多元大细分新时代转型升级

本田最受单身用户喜欢,ABB清一色晋级至意向TOP10
近几年随着单身用户的崛起,单身购车用户随之成为车市的新生力量,助力相关品牌提升销量,重塑车市竞争格局:2014年大众领衔单身用户购车排行榜,且遥遥领先;现代汽车位居第二;福特、别克、日产、雪佛兰、本田等位列其后,且不相上下;中国品牌仅有长安汽车入列TOP10;奥迪、奔驰、宝马清一色不在TOP10行列……2020上半年本田一跃成为单身用户意向选购的领衔品牌;大众大幅下滑至第三;现代、福特、雪佛兰、起亚等纷纷跌出TOP10;奥迪、宝马、奔驰纷纷晋级至TOP10;继长安之后,吉利、哈弗两大中国品牌也晋级至TOP10;日产吸引单身用户的能力大幅降低……单身用户购车榜单的变化,与相关品牌的车型投放、技术升级、市场策略等密切相关:新思域、X-RV、缤智等更运动、更跨界车型的投放,以及地球梦动力总成的推出,共同助力本田快速成为单身用户的首选;近十年“一成不变”的TSI+DSG动力总成、拉皮、聚焦家庭用户等策略,共同导致大众暂时错失单身用户新机遇;大规模市场下沉、车型下沉、售价下沉,以及强化运动、跨界等卖点,共同助力奥迪、奔驰、宝马吸引越来越多的单身用户;帝豪GS、缤瑞、缤越等跨界与个性车型的纷纷投放,不断升级的动力技术、操控性能、产品品质与品牌形象,共同助力吉利成为最受单身用户欢迎的中国品牌;销量主体由高度细分的“五虎将”,快速向家用车典范轩逸聚焦,导致日产单身用户不断流失……单身用户榜单变化,未必与品牌销量变化一一对应,本田虽然快速超越大众,成为单身用户最喜欢品牌,但目前大众销量仍大幅高于本田。越受单身用户喜欢的品牌,市场销量相对更坚挺:近几年吉利、哈弗、长安等中国品牌,奥迪、奔驰、宝马等高端品牌,都晋级至单身用户TOP10,上述品牌的销量表现相对更坚挺;现代、福特、起亚、雪佛兰等纷纷跌出单身用户TOP10,销量同样呈现纷纷下滑的走势。2020~2030年单身购车用户将持续增加,扮演更重要的新生力量角色,得单身用户未必得天下,但一定可以锦上添花

单身用户有理由成为奥迪、宝马、奔驰冲击百万辆的新增长极
2019年奥迪、奔驰、宝马在华终端销量都维持在70万辆上下,2020年疫情来势汹汹,但三者表现相对坚挺,2020~2025年将是三者冲击百万辆的关键期。目前ABB的中型轿车、中大型轿车、中型SUV等主力车型的市场表现相对比较稳定,以中产家庭、再购等为主。紧凑型轿车、紧凑型SUV、越野SUV、运动轿车、跨界车型等新细分车市,是奥迪、宝马、奔驰销量持续增长的关键,但目前上述新细分车市还处于演变中。围绕新细分市场的开拓与培育,近几年奥迪、奔驰、宝马纷纷主打年轻化、SUV、跨界等新概念,且与单身用户的诉求不谋而合。2020~2030年持续增长的单身用户,有理由成为奥迪、宝马、奔驰冲击百万辆的新增长极

单身用户有理由成为凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃脱颖而出的核心推动力
凯迪拉克、雷克萨斯与沃尔沃是第二阵营高端品牌的核心代表,2019年上述品牌销量仅有15~25万辆,规模效应不突出,与70万辆上下的奥迪、奔驰、宝马有很大距离,也未入列2020上半年单身用户意向选购品牌TOP10。2020~2025年是凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃巩固20万辆冲击30万辆的关键期,再加上述品牌与奥迪、奔驰、宝马在抢夺中产家庭、再购等主流用户完全不占优,以及奥迪、奔驰、宝马等正在积极开拓与培育新增长空间,使得第二阵营开拓新增长空间迫在眉睫,更得全力以赴。2020~2030年单身用户将持续增加,且内部分化更剧烈,购车支出占比更高,有理由成为凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃培育新增长空间,实现脱颖而出的核心推动力

单身用户有理由成为本田、丰田挑战大众的核心突破口
2019年中国乘用车终端销量TOP3分别为大众、 本田、丰田,其中大众高达313万辆,紧随其后的本田、丰田仅有161万辆、152万辆。近几年大众压力陡增,越来越依靠大规模降价促销,因为近十年大众燃油车技术升级滞后,仍以TSI+DSG为主,目前该动力总成已“沦落”为入门品牌的标配,本田、丰田主打HEV(油电混动)等节能技术,大幅提升燃油车竞争力。在刚过去的2020上半年,大众同比下滑17.32%,本田下滑11.19%,丰田增长13.77%,大众与本田、丰田的销量差距进一步缩小。2020~2030年一旦大众销量稳不住300万辆,跌至250万辆,甚至更低,再加本田、丰田积极突破200万辆,冲击250万辆,中国车市的竞争格局将再次被颠覆,称雄中国车市近四十年的大众王朝将成为历史。上述假设能否发生,关键取决于单身用户:一是2020~2030年单身购车用户将成为中国车市的新生力量,是大众、本田、丰田等头部品牌挖掘销售潜力的核心争取对象;二是目前销量大幅领先的大众,主要以家庭用户为主,且转型缓慢;三是本田、丰田近几年的车型投放与市场表现,已与单身用户培养出一定的“默契感”,未来还有更大挖掘空间

单身用户有理由成为大众、日产下一轮战略的新核心课题

日产与大众类似,都面临如何更好吸引单身用户的挑战:2014年大众、日产分别位于单身用户选购榜首和第五位置,2020上半年分别沦落至第三和第七。2020~2030年单身购车用户将持续增加,大众、日产的挑战会越来越大。从目前已公布的规划看,大众与日产的下一轮战略重点都是电动车,但电动车的核心用户是中年或再购群体,与以年轻或首购为主的单身用户,有较大区隔,电动车难以助力大众、日产抓住单身用户增多的新机遇,有必要进一步优化战略规划

单身用户有理由成为现代、起亚绝地反击的主攻阵地

2014~2019
年现代、起亚在华终端销量下滑显著,前者由百万辆跌至70万辆,后者由60万辆跌至30万辆。核心原因是定位于入门品牌与普通品牌中间位置的现代、起亚,遭遇了哈弗、长安、吉利等入门品牌,与大众、本田、丰田等主流普通品牌的上下夹击。除了核心家庭用户遭遇竞品大规模抢夺外,新兴群体单身用户也离现代、起亚远去,2014年两者双双位列单身用户TOP10,尤其是现代,力压福特、别克、本田、丰田等一大堆主流普通品牌,直逼领头羊大众,充满英雄气概。但2020上半年现代、起亚双双跌出TOP10。核心原因是,近十年现代起亚还是曾经的现代起亚,车型布局与市场销量仍集中于快速萎缩的入门家用市场,单身用户已今非昔比,对大盘销量贡献持续增加,且消费能力大幅提升,消费诉求更加多元化。多重因素,导致现代、起亚受挫家用主流市场,并错失单身新机遇,2020年现代在华销量警惕跌破50万辆,起亚警惕跌破30万辆。2020~2030年中国车市的消费升级持续提升,主力价区将由目前10~15万元向15~20万挺进,期间家庭用户持续萎缩,尤其是入门级家庭用户。现代、起亚如保持目前的车型结构与品牌感知,再加吉利、长城、长安等持续积极上探,大众、别克等持续积极下探,未来十年现代、起亚一定会被主流家用车市进一步边缘化,必须另辟蹊径,抓住新机遇。目前现代、起亚正把战略重心转向年轻化,意在扬长避短,避开与大众等强势竞品的正面冲突,寻求两翼包抄。不过重点似乎锁定在了多数还在读书的Z世代(1995~2009年出生),难以速战速决。按目前现代、起亚的饥渴程度预判,等Z世代大规模涌入车市,估计黄花菜都凉了。再按现代、起亚目前的用户口碑、品牌价值与市场地位预判,很难成为争夺Z世代的有力竞争者。再加多数Z世代尚未实现经济独立,他们目前消费特征的参考价值不大,希望现代、起亚辩证看待,能有自己的独立想法。2020~2030年中国车市新机遇之一自然是单身用户,且上量潜力较大,理应引起现代、起亚的高度重视。随着李峰、向东平先后入职东风悦达起亚、北京现代,主管销售,以及李宏鹏入职现代中国,主抓在华新战略,2020年理应成为现代、起亚的中国战略年。希望2020年上市的起亚凯酷、现代新索纳塔等新车能吹响现代、起亚角逐单身用户、抢夺新机遇的号角,跟上单身用户大龄化趋势,实现对大众、别克等核心竞品的快速包抄

单身用户有理由成为马自达重燃激情的火花塞

近十年中国乘用车销量由1000多万辆飙升至2000多万辆,但马自达经历了大起大落之后,终究回归了原点201022.34万辆,201923.09万辆。大盘的高增长主要由广大家庭用户贡献,但马自达的车型定位与品牌理念,始终与家庭用户格格不入,一直游离于非主流细分车市,包括技术控、驾驶控、美颜控,甚至二奶等。虽然销量欠佳,但马自达并没有随波逐流,一直坚持与完善自身理念。201010月马自达提出创驰蓝天技术,针对汽油与柴油引擎、变速箱、底盘、车身结构等主要元件进行优化升级,并成为201788日发布的展望2030年马自达技术开发长期愿景——Zoom-Zoom可持续发展宣言的基石,实现驾驶乐趣、节能减排、安全性能等和谐兼顾。2020~2030年持续增加的单身购车用户,将推动中国车市由家庭主导向多元化转型升级,促使车市消费更注重驾驶乐趣,有利于马自达重燃激情

2020~2030年单身用户持续增加,占总人口比例将突破30%,购车诉求明显区别于家庭用户,建议车企抢先布局

单身用户有理由成为奥迪、宝马、奔驰冲击百万辆的新增长极

单身用户有理由成为凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎脱颖而出的核心推动力

单身用户有理由成为本田、丰田挑战大众的核心突破口

单身用户有理由成为大众、日产在华下一轮战略的新核心课题

单身用户有理由成为现代、起亚绝地反击的主攻阵地

单身用户有理由成为马自达重燃激情的火花塞

单身用户有理由成为Jeep复兴的助推器

单身用户有理由成为荣威与名爵、别克与雪佛兰、大众与斯柯达错位布局的新蓝海

单身用户有理由成为标致、雪铁龙死里逃生的最后一根稻草

单身用户有理由成为吉利、哈弗、长安稳定百万辆的新砝码

单身用户有理由成为WEY、领克、星途、长安UNI-T、光速站稳中国车市的主要基石

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2020年单身购车群体洞察报告】即可

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