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哔哩哔哩:2Q20财报电话会议实录 仍是高粘度高留存平台 新增用户付费率很高

2020年8月27日,视频网站哔哩哔哩动画(纳斯达克证券代码:BILI;以下简称“B站”)周四发布了该公司截至2020年6月30日的第二季度的财务报表。财报显示,B站2020年第二季度的总营收为26.18亿元人民币,同比增长70%。

财报发布后,哔哩哔哩董事长兼首席执行官(CEO)陈睿、副董事长兼首席运营官(COO)李旎、首席财务官(CFO)樊欣以及资深投资者关系总监Juliet Yang等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为财报电话会议实录:

分析师:恭喜,业绩非常地好。第一个问题,我想问一下用户增长方面的问题。上半年,用户增长的趋势相当强劲。请问,这些新增用户的画像、质量以及留存大概是个怎样的情况?第二个问题,我想问一下,下半年和明年用户策略的重点是什么?会如何平衡用户留存和用户增长的强劲趋势?

陈睿:我来回答一下吧。我们去年就曾经提出,用户增长会是我们今年最重要的工作,今年我们也是这么去做的。

从上半年来看,我们确实在用户增长方面取得了不错的成绩。而用户画像方面,其实和以前区别不大,我们的新用户仍然是在20岁左右。而且,一如既往,我认为,在用户增长方面,我们得先追求质量,再追求数字。

从质量上来看,大家可以看看我们已经公布的数字,包括79分钟的日均使用时长,包括超过5000万的DAU(日活用户),包括52亿次的月均互动,包括超过12亿次的日均视频观看量,这其实都证明,在用户数量增长的同时,我们的用户质量跟以前是一样好的。

而且,特别值得一提的是,我们在2020年上半年,新增用户的付费率是很高的。而且,我们之前也提过,自2017年至2019年,我们用户的付费率也是一直不断在提高的。所以,我们在用户数量增长的同时,我们对于质量的把握也是相当重视的。

在此,我想再次介绍一下我们用户增长的方法论。为什么我们能够有信心获得持续健康的用户增长呢?我们一直在强调,我们是通过内容吸引用户,并用社区留住用户。所以,我们用户增长的推动力呢,其实是我们内容的出圈。我一直不认为我们的用户是通过单纯的买量的方式拉进来的。如果我们的平台上没有他们喜欢的内容,那么用户就算来了也会离开。我们在内容的扩张上,大家应该可以看得到,我们在过去一年做得应该是颇有成效的。而且,正是因为内容的扩张,我们确实获得了比以前更宽的用户范围。

B站本身是一个高留存、高粘度的平台。而今年我们的用户增长并没有改变B站的这一属性。我们的用户数量虽然提高得更快了,但B站仍然是一个高粘度高留存的平台。

另外,我来谈一下我们今年整体的两方面的节奏。众所周知,一个是疫情的特殊时期,我们加大力度推进用户的获取。而在第二季度,很明显,国内的疫情慢慢结束,是复工复产的时期,我们此时做好用户的留存以及用户的输入转化。并且,我们在第二季度开启了品牌宣传和品牌认知的活动。在接下来的第三季度,也就是暑期,是个旺季。我们既会加强用户获取,也会继续做品牌提升。

我还想着重提一下我们第二季度的品牌宣传行动。大家应该都已经注意到了,从五月三号的《后浪》开始,我们有一个《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲的活动。这个活动是一个完整的策划,它成功触达了我们想要触达的各个年龄段的用户,我认为,这个品牌宣传的活动应该是第二季度中国互联网行业最成功的品牌宣传。

我觉得,这个品牌活动也证明了B站不仅善于做年轻人的、小圈子的文化活动,我们也善于进行大范围的品牌推广。

为什么我们认为今年品牌宣传是我们用户增长的相当重要的工作内容呢?因为,我也提到了,我们用户增长的原理是,我们通过内容吸引用户,尔后我们再不断地扩张我们的内容品类。那么品牌宣传就是为了让更多的人知道我们有他们喜欢的好的内容,这就是我们宣传的主题,就是“大家感兴趣的东西在B站都可以找到”。

最后,我也对我们接下来第三季度的用户增长做一个简单的展望。我还是挺有信心的,我认为我们在第三季度是可以达到历史的新高度的。当然,第三季度有三个月,七、八、九这三个月,今年的暑假比往年要短一个月,七月份大部分的学生没有放假,八月份所有的学生都放假,九月份是开学季。我们认为,我们在暑期的单月,也就是八月份,我们的用户量还是挺高的,而整体而言,整个季度肯定也将是我们历史以来的新高。我认为,就第三季度而言,单月的MAU(月活用户)超过两亿应该是没什么问题。

李旎:就刚刚陈睿提到的内容,我补充两句。2020年,刚刚提到品牌升级,我们确实打造了品牌三部曲。全网总曝光量达到了53.7亿次。

因此,我们14至35岁的全国网民用户中的品牌认知度也提升至60%。下半年,我们会着重从认知到转化这个逻辑去进行。除了常规渠道,市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆、S赛、甚至是跨年晚会等关键节庆时间点,还有年轻人的消费场景,去做线上、线下的营销,包括品牌投放,也作为增长策略很重要的一个手段。

分析师:恭喜,非常强劲的业绩。我其实是想问一下,关于游戏业务这一块。其实,第二季度游戏的增长还是非常的好的。所以,我想问一下《公主连结》对第二季度的贡献。

还有,你们预期这款游戏的生命周期大概会是一个什么样的水平?还有,最近我们有看到,你们宣布你们签下了《糖豆人》手游版的独家代理权。所以,我们在接下来的几个季度,在产品组合上,有没有一些比较让人值得关注的游戏,可以给我们分享一下?尤其是对《糖豆人》这款游戏有没有一些稍微具体一些的预期?

陈睿:《公主连结》肯定会是一款长生命周期的游戏。它也是一个非常适合B站用户的二次元的游戏。在预约的时候,其预约量超过了650万,其新增量也打破了B站所有游戏新增量的记录。我认为,这个说明了两点。第一点,这说明二次元游戏的潜力还是挺大的,因为这真的已经成为中国A世代的年轻人玩的一个主流的游戏品类。第二点,这也说明在这个游戏品类,我们自己的能力也在不断加强,也就是我们的这种推广能力和运营能力。

我认为,在我们引入这么大规模的用户量之后,四个月以来,没有宕过机,没有出现过运营的抖动,这也说明,我们对于这个品类游戏的能力还是非常稳定的。要我判断的话,我觉得《公主连结》应该是可以像SGO一样,会是一个按年度来看的、长周期的、健康的游戏。

现在,我们游戏业务的规模其实也已经不小了。目前,我们的游戏业务以发行为主。目前,我们有超过30款独家代理游戏的储备。而且这些游戏也跟过去只有二次元游戏的情况不同。从去年开始,我们其实有涉猎单机游戏、玩家型游戏等品类。我们其实还是做了一些拓展的。而这些拓展从目前来看,每一步还是走得挺扎实、挺成功的。

刚才你提到的《糖豆人》,我觉得也是我们在新的品类上做的一个尝试。我们未来也会在和我们的用户群贴近的那些游戏品类上,我们会更多地去做尝试。

从业绩的角度来看,肯定还是二次元游戏在业绩上会更有优势。刚才你问,我们后续有哪些我们认为还是比较重点的游戏,我觉得,像《刀剑神域》之类的二次元的游戏,肯定还是我们现阶段的重点。

分析师:我的问题是关于广告这一块的。你们的广告收入,同比增长其实是加速的。我们可否可以预期,这种比较强劲的趋势会延续到下半年呢?然后,这个季度主要的增长的驱动力是什么?是从品牌广告这边,还是从效果广告或信息流广告这边?此外,你们七月份上线了「花火」营销平台,这方面你们有何收入方面的预期?

李旎:2020年,其实还是一个充满不确定性的广告环境,这一季度我们广告业务同比增长还是达到了108。B站作为一个视频内容平台,它仍处在图文视频化的红利期,广告主的预算还在不断从传统的门户跟图文类的广告转而投放到视频内容平台上。

刚才也反复提到我们的品牌升级,包括用户增长。这些其实对于广告都是极大的好消息。B站已经成为了品牌触达年轻人的一个必选平台,其实也成为了内容热点的制造中心,这个品牌形象也会让越来越多的品牌会对B站进行越来越大的投入。

同时,也随着B站用户的增长、PUGV(专业用户自制内容)生态的繁荣以及越来越多的垂直品类、越来越丰富,包括我们提到的时尚生活、科技、健身、汽车等品类,我们也欢迎不同的品牌客户入驻B站。

在第二季度,其实就广告业务本身而言 ,我们没有对客户进行单独的品牌营销或效果营销,还是强调了B站特色对客户进行的整合营销方案。这是往后我们对所有品牌客户,作为一个提升绩效的很核心的一个方式手段。

除此以外,在产品、客户结构的改善方面、行业解决方案的提升方面,而且我们还相当重视整个广告算法能力的提升,这几个方面都保证了我们在第二季度能保持持续的增长的原因。第三季度呢,在这几个方面我们也会持续加强。

谈谈未来两个季度的展望吧。在用户高速增长的基础上,我还是特别有信心可以实现广告业务的持续增长的,并且我们将进一步发展具有B站内容社区生态特色的广告业务形态。

在三、四季度,几个值得关注的点是,B站的活跃社区氛围跟年轻的购买力的优势,其实跟电商品牌组的需求是高度契合的。丰富多样的营销方案吸引广告主,已经让B站成为了电商大促时的营销重要阵地之一。我觉得未来的两个季度这会是一个值得关注的点。随着PUGV(专业用户自制内容)生态的繁荣,对于很多垂类的客户来说,B站也成为了他们的必投品牌。我认为,这一点在往后的两个季度也会显著地体现出来。

最后,我们还是会持续把深度学习应用到大规模的数据场景下,这会对客户的精准投放的效率有比较大的提升,这是值得关注和重视的第三点。第四点,大型活动、综艺以及晚会,其实在三、四季度,我们还是会有一些精彩的内容,这也是品牌主相当追捧的。

关于花火平台的事情,我简单回复一下,up主变现的模型,除了直播以外,其实商单也是一个很核心的变现模式。花火平台其实主要还是服务于up主和品牌组的一个官方的商业合作平台,我们会为up主提供系统的一些报价参考、订单流程、甚至平台,进行安全结算,是帮助up主更好地去实现内容变现,去提高创作收入的这样一个平台。

自七月下旬上线至今,我们在没有限流的情况下,有超过8000个up主参与花火系统,还是符合预期的,在成交总额达到里程碑的时候,我再跟大家去具体的分享数据。

最后,花火还是会持续强化数据的产品能力,也会提供更多售前和售后的服务,希望up主的整个收入的模型跟商单的体系,可以B站生态中越来越繁荣。

分析师:很快的一个问题,是关于直播业态的长期增长的。你们最近在直播方面有很多资源上的投入。能否分享一下,直播业态和B站的主站业务,在运营的相关知识和增长路径上,有没有什么区别? 就直播业态而言,能否这样理解,它是否更像B站PUGV(专业用户自制内容)平台,需要先有一段时间的内容培育,然后在某一个临界点之后会有快速的用户增长,如果是这样的话,我们离这个临界点有多远?

陈睿:我一直在说,直播其实是Bilibili生态的一部分,因为直播对于B站来说,它并不意味着商业变现,它其实本身也是优质的内容。而且,其能够更好地激活我们的粉丝,对于B站的up主来说,它也是一个高效的商业化的手段。

所以,大家应该注意到了,前几年直播平台打得乒铃乓啷的情况下, B站直播好像一直岁月静好,就是我们一直像是从自己的土地里面长出花花草草一样,我们的up主不断地做着直播。它确确实实和大家通常认为的、外面的直播平台视频是挺不一样的。

我们的直播的内容生态,其实与我们整个B站内容生态有一个对应的关系。大家喜欢看什么样的游戏视频,大家就喜欢看什么样的游戏直播,大家喜欢看什么样的才艺类的、生活类的、娱乐类的视频,大家也会在B站看这方面的直播。而且往往来说,我们的up主和主播其实是同一个人,在我们这里,最受欢迎的主播,其实本身就是我们的up主。

所以,大家都知道,对于直播业务而言,有两个比较关键的条件,一个是主播的质量,一个是观众的质量。对我们来说,主播的质量和观众的质量都是有保障的,因为主播其实大部分就是我们的up主,然后大部分观众本身就是我们平台的用户,他们的留存率和活跃度是很高的。

确实像你所说,我们这个模型呢,在收入起来的速度上,会比其他的直播平台慢一些。为什么呢?因为大家应该知道,其它直播平台的竞争手段其实就是互相挖成熟的主播,那种方式确实快一点,因为他们有成熟的主播,迅速地朝头部平台流动。而对于B站来说,B站绝大部分的受欢迎的主播其实就是我们的up主自己成长起来的,这种方式会稍微慢一些,但是它的好处就是在于稳定、持续,相对来说主播的生命周期也会更长。

我是有信心B站成为中国最适合视频创作者的平台。所以,同样地,我认为因为B站的直播也是基于这个生态,所以我认为,B站在未来也会成为国内主要的直播平台之一。我的信心还是很坚定的。

via 腾讯科技

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