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益普索&小红书:2020小红书年中美妆洞察报告

近年来,中国美妆行业市场规模逐年增长,从进口品牌到国货,品类呈多元化发展趋势,消费者对于美妆产品的需求强劲。2020年的开篇,似乎与往常不同,消费者宅家期间,化妆场景减少。为了更好地洞察美妆行业,了解2020年美妆行业变化,益普索Ipsos联合小红书发布《2020小红书年中美妆洞察报告》,基于小红书和益普索社媒数据库,从行业洞察、人群画像、营销态势三大方面,回望2020上半年美妆市场的变化与突破,前瞻未来品牌建设的趋势与机遇。

1、疫情困局下,美妆市场经历的变化

特殊时期下,美妆行业也在发生变化。益普索Ipsos从“整体趋势”、“用户关注品类”、“品牌内容消费”和“国货美妆崛起”四类角度上全面阐释美妆行业的市场全景。

整体表现迅速回暖,品牌加速线上迁移

随着国内疫情态势的放缓与转好,美妆行业自4月以后迅速回暖,景气程度仍在提升。预测2020年化妆品类零售规模将放缓增速,但仍保持稳中有涨的趋势。

疫情的居家隔离,线下活动受限,品牌主纷纷将营销活动转至线上,疫情加速了品牌的线上化营销,也让品牌主更加依赖于内容社区和短视频/直播带货。这种线上营销模式,让消费者参与感更强、体验更好,也进一步催生了消费者“买买买”的购物欲。

同时种草内容视频化也成为主要趋势,博主通过开箱测评、体验晒单、仿妆/妆容教学、好物分享等多种玩法花式分享和种草,具有更强的互动性和趣味性。

而小红书作为“时髦星人”必备的生活方式社区,通过长期在美妆领域的积累,持续拓展自有且庞大的美妆流量池。此次研究,益普索Ipsos通过对小红书和益普索社媒数据库的复盘,对品类和品牌转变进行更深度洞察。

眼妆品类因“口罩妆”顺势爆发,消费者对面部和身体护理的追求更精致化

受疫情影响,尽管2020上半年彩妆品类增速放缓,但彩妆内容依旧占据消费者心头好。疫情催生了“口罩妆”爱美的女生,用眼睛散发光彩,眼妆借势迎来新的增长机会。眼影和眼线笔/眼线液成为疫情期间增长最快的单品。

同时,2020上半年护肤和个护品类的内容大幅增多消费者对于面部和身体的护理需求更加精致化,眼部、手部、颈部的护理需求持续提升。护肤内容在小红书和其他社交媒体平台上同比增长分别达到60%54%

高端品牌仍占据流量高地,但大众国货抗压崛起,迎来爆发

着眼于细分市场,欧美系品牌仍是高端化妆品市场的主导,但疫情期间受到了比较明显的冲击,增速放缓。然而大众化妆品市场持续发力,加上年轻消费群体的不断加入,迎来爆发式增长,促进整体大众品牌内容消费23.1%的同比增长。

国货彩妆先行,打造“平价优质”好口碑

国货品牌的爆发式增长,走的是稳扎稳打,精准投放的策略。在品类上,选择让彩妆先行;下一步是国妆风尚的百花齐放,功能类护肤后上,稳步增长。虽然国货美妆的市场竞争激烈,但各品牌阵营清晰,各有所长,打造焕然一新的“平价优质”好口碑。

国妆品牌在玩转线上营销惊喜不断,例如完美日记用破次元、跨界联名和社群营销赢得年轻一代消费者的青睐。Girlcult主打独特大胆、古灵精怪的设计,选择校园KOC合作推广,迎合学生党的需求。

2、美妆内容消费人群画像

女性美妆内容消费群体,人群呈年轻化态势

小红书用户分布中,52%美妆内容消费女性用户小于2242%来自于新一线和二线城市,人群有明显的年轻化趋势,并辐射更多下沉城市。她们对美的追求是全方位的、系统化的,彩妆和护肤依旧各占半壁江山,个护则因为疫情原因在小红书上的兴趣度增长了99%

男性美妆内容消费群体,主要以高线城市为主

相较于女性,男性美妆内容消费群体更偏向于高线城市以及25岁左右的群体,略表现出向年轻化和下线城市辐射的趋势。男性的偏好以护肤为主,彩妆为辅,但对个人护理和香水的关注涨幅最为明显。

年轻化美妆内容消费群体,也是国货美妆的主要人群

年轻化美妆内容消费群体是以学生党为主,由18岁以下和小镇青年的人群驱动,其中18岁以下群体对美妆内容的消费量提升了158%她们整体更爱彩妆,对唇妆、底妆、眼妆的兴趣浓厚,且口红是首选单品;在护肤层面,美白、祛痘和修复是主要诉求。年轻化人群更关注大众品牌,且学生党对于国产品牌的接受度很高,是国货美妆的主要受众。

轻熟美妆内容消费群体,高端化品牌是她们的心头好

23岁及以上的轻熟消费群体,整体对于护肤和个人护理的需求涨幅明显,更侧重护肤保养和功效,精华、面膜、面霜。此外考虑到口罩带来的皮肤问题,美白和祛痘印也成为重要需求。轻熟群体更偏爱高端化品牌,倾心欧美品牌。

3、品牌建设的发力点

在美妆这片红海市场,巨头林立,品牌想要突破或突围实非易事,但借鉴国货崛起的成功模式。在未来美妆品牌建设的征程上,口碑众创和精细化运营将是品牌出圈的有力武器。

建立用户信任:口碑众创

  • 通过B2K2C闭环构建消费者品牌影响力众创模式;
  • 善用优质的美妆博主,真实分享,树立口碑;
  • 结合社区美妆热门话题兴趣种草,带动用户积极分享;
  • 分享式直播体验,源自用户对博主的信任。

契合用户习惯:精细化运营

  • 护肤品类把握周期性需求,提前给用户长效种草;专注细分领域,强化主打成分的功效沟通;
  • 彩妆品类需把握节日和关键节点的场景营销,巧追热点;结合特色妆容和搭配技巧,凸显产品亮点;
  • 善用流量工具,扩大影响力并延长营销长尾价值。

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