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申万宏源:下沉市场,电商巨头新战场(附下载)

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中国下沉市场总人口占比68.5%,消费水平提升空间大,电商向下沉市场渗透加速,成长空间广阔。双十一期间,头部电商平台超过60%新增用户来自下沉市场。网络、支付、物流等基础设施的逐步完善为下沉市场的开拓奠定基础。我们测算,2019年中国下沉市场线上消费总体规模约为4.02万亿,预计2023年将达到8.34万亿(假设年度增速为20%)。

电商龙头企业线上+线下全渠道发力下沉市场,低线用户打开广阔成长空间。阿里、京东、拼多多、苏宁等下沉市场战略落地成效明显,下沉市场已经成为电商重要增长引擎之一。

线上下沉市场战略以低价爆款+产业带协同为核心,高效物流为支撑。主要打法则根据下沉市场用户特征和心理定制,包括借助社交平台作为流量入口、本地品牌低价爆款、红包返利、拼团等。电商平台对标下沉市场的APP通过低价吸引消费者、通过社交手段将流量集中,规模化后反向定制,利用社群和算法向消费者推荐商品,精准营销、降本提效。线下则以加盟店形式布局实体店,或者通过对外投资低线城市实体零售企业进一步渗透下沉市场,从而支撑线上下沉市场开拓,实现线上线下全渠道融合。

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