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BCG& K50智库:中国教育的“新现实”

面对突如其来的新冠疫情,传统线下教育面临大规模的中断。随着亿万学生开展大规模在线教育,教育产业也在逐渐形成新的格局。伴随着教育产业的发展、市场的迭代以及中国教育行业重大改革的推行,消费者对于教育的新需求应运而生,给教育产业本身的供应端带来了更多的机会和发展前景。通过分析新冠疫情之前中国教育的几大趋势,疫情给教育产业带来的重要影响,BCG给出了疫情后针对教育产业变化发展的三大思考。

疫情之前,中国教育产业几大趋势

在新冠疫情之前,中国教育产业就已呈现几个明显的趋势。

  • 依赖专业的机构教育方案。相较于其他国家,中国家庭教育消费者对于专业机构教育的需求更高。比如,对K12课外辅导学校、幼儿园、少儿英语辅导机构、早教机构等,中国消费者都展现出更强的需求,愿意在这方面进行投资,也更信赖外部服务机构的专业性。
  • 教育内容多样化。不同于数年前教育市场大部分主要科目集中在英语和数学的现象,近年来科目发展更为丰富和多样化。以上海、北京为例,语文、STEM、音乐、体育等新兴课程似乎已经成为孩子们的标配。内容的快速多样化,也使大家开始探究如何满足孩子的个性化需求。
  • 教育产业快速迭代。教育产品也在不断迭代。从传统的大班授课,到目前课外辅导最主流的小班课以及一对一授课,教育的个性化需求日益增长。教育产业的迭代不仅体现在班级形态上,也包括通过技术的运用,进行针对性的能力培养,甚至自适应学习体系等。

BCG曾协助重要的全球组织一起探索21世纪年轻人的核心技能以及教育诉求,我们认为,除了传统的知识,如何形成对观点的深入理解和批判性思维,如何形成团队合作思维,如何建立逻辑推理能力等会成为更加重要的关注点,家长也会更加关注如何将孩子培养成一个优秀的人以及应具备何种基本素质。这不仅是目前备受中国消费者和家长关注的一个层面,也是培养教育核心能力的关键。

新冠疫情下教育的不变

相比其他行业,新冠疫情对教育行业产生的影响可能更为深远。传统在校教育大规模中断、在校课程转为线上的场景下,位于需求端的学生在教育场景上迎来了新的改变,位于供应端的企业也迎来了产品、服务迭代上的结构性变化。而由于教育行业本身的强抗周期性,教育行业也有几点不变

消费需求与行业供给

疫情对教育消费者的体验过程产生了重大影响。疫情期间,消费者在长时间的家庭教育环境中充分体验了种类丰富的线上课程和内容,使他们对教育产品的内容和服务产生了新期待与新要求。其次,消费者进一步强化了线上产品和服务的使用习惯,并提升了对线上教育产品的认同度。对消费者而言,线上内容性价比较高、时间比较有弹性,还有无限回放等优点,这都促使家长与学生在疫情后也愿意将线上课程作为线下学习的补充。

与此同时,新冠疫情给教育行业的供应端也带来了结构性变化。首先,传统线下教育企业都加速了其线上业务的发展,原来已有的线上教育企业则进一步推进了其相关业务。以AI为代表的一批线上产品迅速发展,并得到快速融资。其次,疫情推动了整个教育旅程与早幼教的结合,教育企业愈加低龄化,并积极进入家庭场景。疫情期间,主要教育机构也纷纷推出和加强了面向低龄的教育产品,推出线下教具/绘本,与线上课程联动,丰富了在家场景学习体验。第三,由于对下半年市场业绩的期许,疫情后教育机构对于广告投放力度也将激增。从模式上而言,短视频、直播等新推广方式也将持续升温,以进行品牌宣传、引流以及获客。

三点趋势

虽然新冠疫情给教育行业带来了诸多改变和影响,但由于中国教育市场的强抗周期性、强抵御性特征,我们认为中国教育市场也有以下几个趋势不会发生改变。

  • 首先,虽然线上教育发展迅猛,但线下教育的地位依旧重要。尤其是低幼年龄段教育典型的特点是以育为主,以教为辅,因此在线下教育过程中对学生的关注、行为的矫正与提升,以及大量的人力投入都是线上教育无法取代的优势所在。同时,补差的很多教育服务要求也需要通过线下面授所提供,线下教育对此群体也至关重要。
  • 其次,优势师资分布不均的情况依然存在,甚至进一步加剧。虽然技术进步,线上教育的发展得到强有力的推动,但教育的本质,除了内容和服务以外,归根究底在于教师传道授业。不同于学生在地域上的自然分布,一直以来,优质师资都呈现不均匀的地区分布。虽然线上业务的发展提供了众多优质教师线上教学的机会,但也一定程度上加剧了线下师资分布不均的情况,优质师资有可能会进一步集聚。
  • 第三,因为中国消费者并不把教育视为一项生活消费,而是作为责任和投资,因而对教育的支出并不会因疫情影响而减少。BCG的研究发现,随着收入的上涨,教育相比其他消费品类明显呈现出持续上升的投入曲线。随着近几年教育的改革,这一情况不仅使家长对于责任的需求进一步增加,因为选择增多,也使得教育的支出需求更加多样化。调研显示,即使在收入有所下降的情况下,大部分家长宁愿选择对旅游和娱乐费用进行控制,也不会减少对教育学科辅导(尤其是少儿培训)的投入。同时,我们对消费者信心的每周追踪也得出了类似的结果。即使在疫情最为严重的几周,从消费者信心来看,教育和早幼教都是中国新冠疫情后所有品类中的赢家。

疫情后的三大市场变化思考

面对新冠疫情下教育产业的不变,我们为教育企业总结了应对教育市场三大变化的思考,助力他们在后疫情时代抓住机遇、乘势而上。

01数字化教学、线上教学逐步普及

中长期而言,疫情会给教育行业带来一些直接的影响。未来的教育将会提供丰富的线上产品和服务(例如小班课、短视频、纯线上化服务模式),并会加快线上与线下的融合进程。BCG消费者研究发现,中国消费者足迹已经高度数字化,而这一变化趋势又会给中国的学生们带来以下几点变化。

  • 快速的社交媒体式沟通与协作。新一代在教育学习上会更多运用社交媒体进行沟通与协作,并会广泛使用数字化产品以及数字化硬件。
  • 所有教材随时在线浏览构建随时可再现的在线内容库。很多领先的企业都已经对教学内容进行汇总,并对传统知识库进行数字化改造。
  • 个性化学习计划。在传统的固定学习计划中,学生的课程是由教务、学校来制订,而如何通过数据的采集、成长曲线、学生画像来形成更个性化的学习计划,则是未来一个重要的转化过程。
  • 从考试转化到评测。学生成长过程所经历的大量期中考试、期末考试、中考、高考,本身是一个考而非评的过程。未来,我们需要将这个过程进一步细化,把三年、六年甚至十二年的大目标进行分解,并于短时间内评价学生的学习进程,以此来评估学生的优势领域以及哪些领域需要进一步提升。
  • 对作业进行直接反馈。过去的学习更多是一个纠错的过程,作业中常常会出现红色批注和提醒。未来,学生希望可以同时得到正面和负面反馈。学生不仅仅需要弥补短板,更多还是要发挥长处,而反馈这一过程对于塑造学生的核心能力(批判性思考、逻辑推导)、打造核心优势十分重要。
  • 互动式沟通与社交学习。对于很多教师和教育企业而言,如何使教师对学生的单方面信息传递变成互动式沟通和社交性学习至关重要。

02学科日益多样化,个性化教育已然起步

随着新技能需求的不断涌现、数字化深度融入消费者生活,以及信息流动的持续增长,教育市场也推动了学科的日趋多样化。未来,如何系统性追踪学生的行为和偏好,扩展学科范围以满足学生的个性化需求,是教育科技和教育服务公司需要不断去探索和突破的关键点。这一过程主要包含以下两大要素。

  • 系统化追踪学生的行为和偏好。未来的教育对于学生数据的采集将不再局限于考试,还包括作业、各方反馈以及学生对信息的接收,而系统化追踪对教学过程全场景也提出更高的要求:对学生行为及偏好的追踪不仅限于学生在家庭、辅导机构中的表现,还包括在学校的表现,从而拓展了对学生追踪的整个范围。
  • 个性化教育不断发展。教育内容的逐步丰富和线上数字化产品不断发展推动了整个教育产业从供应端的逻辑向需求端的逻辑转变。从在供应端寻求最优的教育资源配置,转化到在需求端形成用户画像、优化单个学生的学习路径,以及广泛采取用户信息来协助教师为学生提供定制化、个性化教育。

未来,如何打造产品模块、将线上课程有效搭配形成组合,也是个性化教育面临的一大挑战。不同于传统线下教育模式中学校对校区团队的直接管理,线上教育的需求端可能面临四五个团队(课件团队、教师管理团队、技术团队等)共同服务教学的新型情景。全球来看,个性化教育的趋势已经突破了技术上的难关,频繁使用可以优化数据和调研开发能力,最终助力个性化教育的长远发展。

03挖掘新流量池,加速生态系统打法

随着线上教育的不断拓展和流量动态的变化,一些获取客户的新流量池不断发展。对当下领先的教育企业而言,如何形成一个完整的教育生态、更加有效地获客和控制获客成本,也是他们需要多加关注的问题。在此过程中,教育企业对于未来用户获客的发展有以下几个阶段。

  • 开发潜在客户。探索引流产品、对内容端的营销以及形成用户的流量池,将对开发潜在客户起到重要的引导作用。例如,微信平台或其他附有二维码的数字门户,以及教育企业与消费者形成持续的互动,都是用户旅程中获客的重要抓手。
  • 建立潜客池和推荐机制。微信正逐渐成为教育品类的沟通主力,出于教育本身强互动、深入理解的需求,如何在微信平台上与消费者产生影响和互动,是教育企业在用户旅程中应不断探索的一点。
  • 线上/微信客服。提供互联网式客户服务,例如在微信群中提供机器人回复与分发材料,然后进一步通过流量池和客服进行相对较轻的产品转化。
  • 借助轻产品进一步巩固用户。利用轻体验课程提升用户体验,可以通过价值较低的体验课程吸引用户继续订购全价课程,通过全方位提供所有材料和功能为客户打造最佳体验。
  • 成功转化为全价课程用户。在尝试体验课后,部分客户完成转化并购买课程,后续还应在微信群中维持高品质沟通与服务,以保证课程复购率。

展望未来,数字化趋势将真正重塑教育行业新格局。数字化技术不仅能解决教育的深度覆盖,规模化教育并且推行低成本学习、支持终身学习,还为消费者提供更灵活、持续的学习时间。同时,得益于信息采集,数字化还可以提供更加定制化、个性化的学习路径。而对于整个教育产业链而言,改变将不仅仅针对教学过程,还有对整个教学目标的设计、政府和社会对教育的关注,以及我们的教育在传递知识之外,如何培养学生成为一个好人

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