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Twitter:2Q20财报解读 视频轮播广告点击率提高60%

2020年7月23日,Twitter今日发布了2020年第二季度财报,受疫情的影响,Twitter广告业务受挫,导致营收低于华尔街分析师的预期。第二季度,Twitter总营收为6.83亿美元,同比下滑19%,亏损12亿美元。

财报发布后,Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)和CFO内德·西格尔(Ned Segal)出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

加拿大皇家银行资本市场分析师Mark Mahaney:鉴于公司上个星期发生的系统被侵入的情况,公司的投资是否足够?我知道目前只有营收的5%-10%。另外公司二季度的用户增长非常强劲,但是貌似用户参与没有出现同样的增长,可否解释一下原因?

杰克·多西:关于目前产品的路线图,公司持续在产品改进方面的投资,尤其是在内容相关度方面,之前也提到过这方面的东西,比如时间线的相关度,应用的相关度,在搜索和探索内容方面的相关度也在不断提高,公司在话题内容方面的相关度改进也在持续进行。我在开场白里也提过,通过Twitter跟踪相关话题内容有非常好的用户体验,目前平台上有超过5000万用户关注超过4000多个话题,包括本地话题,本地新闻,在这方面,Twitter开拓了内容提供的新领域,补充了平台内容,尤其是目前疫情蔓延,抗议活动频繁,世界局势不安定的情况下,用户有了了解本地和世界情况的新渠道。在内容相关度方面的投资不仅适用于消费产品,对于广告服务同样适用,尤其是移动应用推广(MAP)方面的广告。

内德·西格尔:关于投资,公司的目标是在支出方面,未来的增长速度要高于二季度的增速。二季度5%的增长反映了我们在投资方向上的谨慎,也反映了目前相对受限的招聘环境。公司的招聘活动依然在持续,也在不断适应目前的情况,公司不断有新人加入,而原本在很多线下的活动和事件上的投入变得没有必要。不过随着经济不断地重启,公司还将招聘更多人员,加大这方面的投入。相信随着Twitter未来的营收不断地增长,公司的盈利能力也将不断提高,公司的用户数将不断增长,贡献营收的产品也将得到不断的改进。关于用户参与,我猜你是指广告参与同比增加了3%,对于不同类型的广告,我们所定义的参与含义不同,有些是点击即参与,有些是观看即参与。目前情况下,直接反应广告的效果要比品牌广告的效果更好,而直接反应广告的用户参与门槛更高,所以即使平台发布的广告跟之前一样多,参与数量还是会出现下降,因为品牌广告数量减少,而移动应用推广可能更多了。我们在一些亚洲市场做得不错,就是因为移动应用推广做得好,还有就是预装应用广告也有不错表现。

Baird 分析师Colin Sebastian:Twitter手机应用何时会大规模推出移动应用推广广告和直接反应广告?投资的延迟会否影响该计划?除了通过移动应用推广,公司的直接反应广告业务还有什么其他增长机会?

杰克·多西:重建广告服务器对公司的业务非常关键,现在这个任务终于完成了。通过服务器的重建,我们可以试验更多产品,测试广告主的反馈,非常快速地完善这些产品,然后再正式推出。所有业务都依赖于服务器,包括使用移动应用推广的直接反应广告产品测试。诚如你所言,我们已经完成了移动应用推广的第一次测试,现在正在进行第二次测试,公司正与客户紧密合作,结合他们的反馈,来打造耐用,优秀的产品。公司也一直在改进直接反应广告效果的评估标准,预判能力,为广告主更新广告形式。预判方面我们已经取得了一些效果,有利地提高了移动应用推广客户的点击安装效率。在广告形式方面,我们测试了视频轮播广告,将点击率提高了60%。特别值得一提的是,公司收购了CrossInstall,这个60人的团队将帮助公司提高了直接反应广告和移动应用推广的质量。

巴克莱分析师Ross Sandler:杰克,关于公司贡献营收的新产品,除了广告,公司本年度还期待哪些产品还会有增长机会?比如付费订阅业务,如何在保证新用户可以免费使用的前提下,推广这些付费产品?内德,随着三季度体育赛事的恢复,公司产品线有何准备?六月末出现的15%下降能否扭转?

杰克·多西:对于提供付费服务,我们有着非常高的标准,目前处于该业务开展极为初始的时期,我们还在不断探索。如你所言,这些年来出现了好多关于开展付费服务的创意,公司专注于营收的可持续性,这意味着需要有很多产品类型的支持,但是最重要的是,我们希望所有这些新产品对于公司的广告业务起到补充的作用,比如付费订阅,电子商务,绕开付费限制使用内容。公司目前有一个小团队正在研究这些方案,而且也在不断招聘相关人员。目前考虑到广告服务器的重建,移动应用推广的计划,以及业务的增长速度,我们有余力去探索贡献营收的新产品,大家会看到这些产品的测试。我们希望在推出之前,能与相关人员完成这些产品的高标准测试,保证产品的优质使用体验,目前公司工作的重中之重还是移动应用推广业务的推进。

内德·西格尔:二季度中,四月份和三月份差不多,整个纽约都处于封城状态,能够得到Twitter用户共鸣和讨论的现场活动,产品发布等活动也全都停止,五月有部分恢复,六月分两个部分,第一周全美爆发了大规模的“黑人的名也是命”抗议示威,很多品牌都暂停了广告推广,而后三周广告营收出现了同比15%的下降,但是逐周来看,还是有上升的。随着体育赛事的恢复,包括今晚的棒球和下周的篮球比赛,英超已经恢复,高尔夫球赛事也已经恢复,这些对于我们而言不仅是用户增长和话题讨论增加的机会,也是赞助商,广告投放恢复的机会,是将所有这些人都再次汇聚到Twitter平台的机会。在赛场依然限制观众的情况下,我们希望通过数字化的手段将他们汇聚到Twitter平台上来。

摩根士丹利分析师Brian Nowak:谢谢内德对于六月情况的解释,七月的黑客行为对于Twitter而言是非常困难的情况,对公司的运营和广告投放是否有影响?另外,公司提到了二季度广告点击率的下降,可否请管理层介绍一下原因?如何令其恢复增长?

内德·西格尔:每当遇到类似技术问题的时候,我们都会以透明和负责人的态度同客户解释所发生的一切,介绍我们的对策,以及如何避免此类事件再次发生,我们会努力与内容合作方,同广告主合作,过去几个星期不断地向他们更新我们发现和解决问题的进度。关于点击率下降的问题,跟我之前谈到的,广告产品组合中不同产品有不同用户参与度的问题类似。我们努力在目前品牌广告减少的情况下增加直接反应广告的使用,不断改进该产品,提高相关度,但是客户还继续在Twitter上购买移动应用推广广告,应用商店广告,网站点击广告,有些客户买的还比以前多,相比品牌广告,这些广告的参与门槛高,获得点击的难度更大,所以我们可能看到同样数量的广告,但是点击率要低一些。在直接反应广告渗透率较高的地区,比如亚太,我们的表现也更好。

德意志银行分析师Lloyd Walmsley:最近可变现日活跃用户(mDAU)的强劲增长,多大程度上受到最近事件的影响?多大程度上可以归功于产品的改进?新增用户的行为模式同既有用户相比有什么不同?另外,公司的致股东信中暗示了将为中小企业客户的提供更多服务,可否介绍一下公司的策略?目前进度如何?

内德·西格尔:上半年整体来看,三月起由于封城和对新冠疫情知识的搜索,用户使用出现了巨幅增加。二季度这种情况继续维持,用户不仅通过Twitter了解新冠疫情,我们有1.5亿用户通过Twitter来了解新冠病毒,我们希望通过提供准确的信息来保证用户搜索结果的准确性。另外,能够维持这些用户的留存,还因为世界各地发生的事件,用户行为和Twitter产品的不断改进。我们没有办法区分各个因素对于用户留存的影响分别有多少。

杰克·多西:我们喜爱与中小企业客户的合作,为我们的业务发展提供了更多的可能性。在产品功能方面,我们在话题中加入了位置选项,小企业对于位置信息非常在意,这些选项可以为他们带来生意。中小企业的广告营收贡献占比目前还比较小,但是我们在持续与他们的接触,二季度这部分业务的表现相当不错,未来有非常大的增长机会。

Twitter用户提问:为什么公司本季度没有任何股票回购?

内德·西格尔:公司在二月份刚刚公布了20亿美元的股票回购计划,但是二季度我们没有回购,每个季度公司都会评估,分析和讨论股权结构,基于股权结构,客观运营环境和股价,我们认为目前还不是回购的时机,管理层将继续与董事会沟通,每个季度都会重新进行评估,有消息我们会及时更新。

摩根大通分析师Doug Anmuth:第一个问题,公司提到说有5000万用户关注话题,可否介绍一下用户使用时间,使用频率,以及未来如何提高参与度?第二个问题,公司重建了服务器,移动应用推广的上线,意在提高创收能力,可否介绍一下,与其他公司相比,Twitter在数据获取和使用方面的优势在哪里?

内德·西格尔:我们希望话题是平台上用户找到感兴趣话题的地方,Twitter可以帮助用户找到他们的兴趣点,无论是一个体育运动,或是一家公司,或者是一个政治议题,他们可以提高阅读话题来找到他们想看的内容,这也极大地改善了产品体验。关于数据的问题,我们认为能够为用户提供个性化的服务,对公司而言,更多的是机遇而非风险,这个跟很多人的想法不同,因为我们采用的方法不同。举例来说,过去几个星期,我们在征得既有用户同意的情况下,向他们展示了个性化的广告。

LightShed Partners 分析师Rich Greenfield:最近的政治事件是否为Twitter从Facebook那里赢得了一些用户和广告客户?另外公司提到了体育比赛的回归,可是还有一些其他方面的社会活动因为不同重启而影响公司的业绩,比如影院依然无法复工,这些因素对于公司下半年的业务有什么影响?

杰克·多西:公司最先禁止了政治广告,因为我们认为政治是靠努力赢得的,而非通过选举广告买来的。我们也是最早制订了各国政要在Twitter发言的政策,本周在发现网络入侵的情况之后,我们关闭了一些账号,希望通过实际行动维护公共对话的正当性。广告客户当然关注我们的做法,我们在与行业组织的对话中发现他们也在比较不同社交平台的不同做法,他们也发现了随着公司发布新产品计划而带来的机会。

内德·西格尔:三月和四月的时候,广告客户思考的是如何恢复投放广告,重新吸引用户购买他们的商品。内容所有方思考的是在没有观众的情况下,如何让线上用户得到比赛身临其境的感受。影院希望通过线上虚拟的聚会实现《汉密尔顿》的首映。他们所思考的就是公司产品应该努力的方向,然后我们看到了各类产品在Twitter的线上发布,我们的平台成为目前情况的很大的一个受益者,当然由于恶劣的宏观经济环境,我们从广告客户那里拿到的营收并没有疫情前那么多,我们希望线下活动能够尽快恢复,帮助公司获取更多用户,使用公司更多产品,为公司贡献营收。

Rich Greenfield:Snapchat说复课对于其业务将是不利因素,Twitter是否也这样认为?对于Twitter而言,哪些行业的复工是不利因素?

内德·西格尔:这个在不同地区应该不一样,我们关注的整体宏观经济的影响情况,无论是复课还是复工,我们都会密切关注情况的发展,满足用户和广告客户的服务需求。

瑞士银行分析师Eric Sheridan:公司在不同地区的增长恢复情况如何?另外,目前的广告抵制行行动对于公司业绩有什么影响?

内德·西格尔:亚太地区某些市场出现了同比的增长,这个跟当地的一些推广活动有关系,包括手游的发布。另外在移动应用推广和网站广告投放较多的地区,表现也都不错。当然,业绩情况与当地的疫情后重启的情况也有密切关系。

via 新浪科技

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