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Netflix逆袭:2011年的笑话 2013年的产业先驱

Netflix逆转:2011年的笑话 2013年的产业先驱

 

Netflix两年内从华尔街弃儿变身宠儿

腾讯科技 王钟婉 5月1日 发自硅谷

两年前,里德哈斯廷斯通过几项看似异常的举措把Netflix战车带入“脱轨”境地,如今,他硬是把公司前行方向纠正了过来。

2013年4月23日,对Netflix来说又是一个值得纪念的日子,在公布超出市场预期的第一季财报后,盘后股价狂飙26%,达到每股217美元,这较去年8月的低谷价格累计涨幅已超三倍。根据研究公司SNL Kagan调查数据显示,Netflix到上一季为止,视频下载服务的美国订户数量已达到2920万,而HBO去年底为止的订户则只有2870万人。

短短两年时间,Netflix已从”美国人最乐意厌恶的公司”咸鱼翻身,打败了最强劲的对手HBO,并重新成为资本市场的宠儿赢回华尔街青睐,这一切是怎么发生的?

决策失败成过街老鼠

2011年,Netflix宣布将把月费提高60%。订户对此反应激烈,三个月内,超过80万用户取消订阅。公司同时还决定,将把邮寄租赁DVD光盘的服务与下载视频的业务分拆,并取名为Qwikster。这两项措施宣布后,Netflix成了过街老鼠,连遭用户和投资人痛骂,股价从近300美元一路跌到去年九月53.8美元的最低点。

然而,糟糕的状况远不止如此。除了在公司网站上公布道歉声明外,CEO 里德哈斯廷斯(Reed Hastings)还不得不录制一段公开道歉的视频放在Youtube上;Qwikster的计划还没正式推出,就胎死腹中;整个决策过程,还被哈佛商业学院拿来当做负面教材。灰头土脸的里德哈斯廷斯一时间也成为舆论的笑柄。

原创路线或强化原有营收模式

许多人将Netflix华丽转身的功劳归功于原创剧集。特别是二月才推出就立即受到好评的美国政治圈生态的电视剧《纸牌屋》(House of Cards)。受该节目带动,Netflix在第一季度新增了超过300万个流媒体用户,其中包括203万个美国用户,这样的表现也大大超出人们此前130-200万的预期数字。里德哈斯廷斯在致投资人信中也对此大加赞赏,“《纸牌屋》的发行给我们的整个服务带来了光环效应。”

背后,Netflix则是押注大数据,基于庞大用户收看习惯和偏好的数据挖掘,进而建立优势。Netflix能知道有多少人正在观看斯贝西和芬奇的电影,也知道有多少人喜欢看政治惊悚片。如果受众人群足够大的话,那么获得诸如《纸牌屋》这样独家首播权就是很有意义的。

尝到甜头的Netflix还将陆续推出一系列原创剧集,如惊悚影集《汉姆洛克树林》(Hemlock Grove),以及下个月将推出的情境喜剧《Arrested Development》。突然之间,Netflix多了许多不是订户就看不到的内容。”内容才是王道”的老话,又再次浮上台面。

 

Netflix逆转:2011年的笑话 2013年的产业先驱

 

原创剧集《纸牌屋》为Netflix带来众多新用户

《纸牌屋》获得的巨大成功,是否将直接带来经济效应还有待观察。重点在于这个走原创内容的新路线是否会强化Netflix原有的营收模式,也就是开发并留住用户;以及这是否将开启另一种新的营收模式,像是内容授权或是在传统电视平台上增加Netflix的品牌频道。

Netflix单在《纸牌屋》制作上就投入了将近一亿美金,另外还有购买热门电视时段广告以及户外大型广告牌广告的营销费用。如果《纸牌屋》能为Netflix带来50万的新用户,而订阅平均时间与现有用户一样都是25个月,这个剧集在两年内就可以回本。

真正的挑战将会是这些新订户能持续多久。如果绝大多数的订户都是只想把《纸牌屋》看完后就取消订阅。那么收支要打平的算法就很不一样了。举例来说,如果新顾客平均订阅四个月,Netflix就得需要超过300万新订户才能收回成本。

当然,最终有可能完全脱离订户而走内容授权的道路。这有可能彻底改变Netflix的方向,内容授权是否将成为未来营收成长的关键还有待观察,但完全有可能打乱更广大的视频电视产业生态。

真诚道歉挽回订户

 

Netflix逆转:2011年的笑话 2013年的产业先驱

 

两位高层的道歉视频挽回了不少流失用户

除了原创内容,Netflix还做对了什么?有外媒将2011年涨价与分拆业务的两大决策砸锅后,高层立刻出来公开道歉有关。

在视频中,刻意穿休闲衬衣的里德哈斯廷斯与负责DVD业务的安迪瑞迪奇(Adny Rendich)在视频里向用户道歉,在沟通这两件决策上的手法太过粗糙,没有详细解释这么做的原因,但仍为自己的业务分拆辩护。

高层道歉的举动并没有被华尔街的投资人所接受,但勇于认错的作法,出人意料地却受到顾客的认同,许多取消的订户又决定与Netflix重修旧好。

同样的,在Qwister一败涂地后,大家也太轻忽Netflix的潜力。The Street 的吉姆克来姆(Jim Cramer)认为,”民众不了解的是,高速网络正发展迅速,同时平板电脑也刚诞生,Netflix是个一定得要拥有的新奇产品。当你拿来跟有线电视比较时,真的太划算了,尤其是除了体育赛事之外,谁管你在看什么!”

原创内容战场白热化

无论如何,Netflix的原创剧集与新得到的成功,对电视产业都造成了冲击。不但在授权、下载,或倾全力与HBO跟Showtime在内容上拼个你死我活,Netflix都一手包办。

当然这场战争远远还没结束,Netflix也还没有宣布获胜。像是对手亚马逊也正积极地争取更多节目的授权,进而抬高了授权价格,这迫使Netflix变得在争取其他节目上更加谨慎。从以前一次大批买进,转而成为锁定个别剧集。

在原创内容上,亚马逊宣布刚播放的原创剧集《贝索斯与公司》(Jeff Bezos and Co.),已经成为亚马逊网站上最多人观看的电视剧。这都让Netflix无法轻忽亚马逊带来的威胁。

苹果有可能也会加入战局。假如通过iTunes卖出超过2亿集第三方制作的电视剧,苹果完全没有理由不主动参与制作并销售剧集。该公司手上握有无可计量的客户资料还有硬件设备,都让苹果在这个领域上占有极大优势。

其次,还有在收集与分析消费者资料的龙头–谷歌(微博)。并购Youtube后并允许用户上传长视频、加上持续推进中的谷歌电视项目,都在为这个互联网大佬走入制作电影电视的世界铺路。

但Netflix也在急速成长。首席内容官泰德沙瑞多斯(Ted Sarandos)三个月以前向媒体表示,”我们的最终目标就是在HBO转型成为Netflix前,我们早一步先变成HBO。”

看来他们已经做到了。

via:http://tech.qq.com/a/20130501/000016.htm

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